2014 yılında yapılan yeni bir görsel tarama çalışması, bu modelde Google’da yaşanan değişiklik ve gelişmeler dolayısıyla yön değişikliği olduğunu tespit etti. Isı haritaları belirgin bir üçgen yerine kullanıcıların ihtiyaç duydukları şeyleri bulmak için Google Arama Motoru sonuç sayfalarını kaydırmaya alıştıklarını gösteren uzunlamasına bir “F“ örneği gösterdi.
Aşağıda, iki ünlü çalışmadan Solda 2005 yılından “Altın Üçgen” sağda ise 2015 yılından “F” şekli ile görselleri görebilirsiniz:
Fakat Google oyunu asla bırakmıyor ve seyahat pazarındaki hırsları göz önüne alındığında seyahat markaları için arama sonuç sayfaları, özellikle de oteller için gelişmeye devam ediyor. Son birkaç yılda daha önemli değişikliklerden biri de otel markalarının aranmasına ilişkin gerçekleştirilen değişimler oldu. Şu anda bir kullanıcı belirli bir otel ismini aradığında, aşağıda olduğu gibi sayfanın sağ köşesinde Google’ın kendi işletme listesinden verilerini fiyatları aramak için meta arama aracı takip ediyor, bunun ardından ise yorumlar ve diğer alakalı aramalar geliyor.
Otele Özel Google Görsel Tarama Çalışması
Arama Motoru Sonuç sayfalarındaki yeni değişikliklerin kullanıcıların sayfa ile etkileşim hali üzerinde herhangi bir etkisi olup olmadığını anlamak istedik . Bunu test etmek için yeni bir biometrik platform olan Sticky ile çalıştık ve 3 farklı Google Sonuç Arama sayfasında 3 farklı otel ismi kullanarak arama gerçekleştirdik. Bunu yaparken:
*F modelinin halen bu yeni sayfalar için geçerli olup olmadığını,
*Tasarımın kullanıcıların hangi bağlantıları tıklayıp tıklamayacaklarına dair bir etkiye sahip olup olmadığını öğrenmeye çalıştık.
Platforma 3 Google arama sonuç sayfasını gönderdik ve 100 kullanıcılı standart bir örneklem boyutuyla her sayfaya bakmak için 15 saniye vererek testi gerçekleştirdik, her sayfa için görsel taramasının yanı sıra kullanıcılara sayfa ile ilgili sorulan anket sorularının da kaydını oluşturduk.
Bütün görsel tarama testlerinde de artık F modelinin var olmadığı net bir şekilde ortaya çıktı. New Yorker Oteli için ortaya çıkan sonucu dikkate almalısınız:
Capitol Hill Hotel ve Park Lane Hotel için ortaya çıkan sonuç da benzerlik taşıyordu:
Çalışma için sayfaları 4 önemli ilgi alanına böldük: 1) Mavi Alan: Sol üstte yer alan Google reklamları, 2) Yeşil Alan: Sağ üst köşede Google tarafından sağlanan işletme listesi, 3) Kırmızı Alan: İşletme listeleri altında bulunan Google meta arama aracı ve ödeme linkleri, 4) Mor Alan: Organik listeler.
“F “şekli yerine, kullanıcıların sol üstten başlayıp aşağı ve yukarı gittiği şekilde ters “C” şekli ortaya çıkıyor.
Sonuçlarımız, sağ köşede yer alan içeriğin kullanıcıları etkilediğini, organik listelere bakmaya açıkça istekli olduklarını gösterdi. Aşağıda kullanıcıların ilgi alanı yüzdelerini gösteren tabloyu bulabilirsiniz:
3 testin tamamında kullanıcıların %100’ e yakını Google arama reklamlarını sol üst kısımda gördü, %92’si sağ kısımda bulunan Google işletme listelerini gördü, %86’sı ise meta arama reklamlarını ve %82’si ise organik listeleri gördü.
Yüzdelerdeki geniş aralık%72-%96 sayfada gösterilen reklamlarla ilişkili olarak görülüyor, kısacası sayfa başına düşen Google reklamlarıyla birlikte kullanıcıların organik listeleri görme olasılıkları düşük.
Çalışma, ayrıca bir sayfada görülen daha fazla reklam dolayısıyla kullanıcıların organik listeleri keşfetmelerinin daha uzun süre aldığını da ortaya koydu.
3-4 ücretli reklamı bulunan Capitol Hills ve Park Lane için kullanıcılar organik sonuçları 7 saniyede gördü. Yalnızca iki ücretli reklamı bulunan New Yorker için ise kullanıcılar organik sonuçları yaklaşık olarak 4 saniyede buldu.
“Görülen” Veriler Kullanıcıların Tıkladığı Yer ile Nasıl İlişkilendiriliyor?
Kullanıcılara; 3 Arama Sonucunu da gördükten sonra en çok hangi bağlantıya tıklamak istediklerini sorduk. Yanıtların toplamına göre inceleme yapıldığında, %55’i ücretli reklam bağlantısına tıkladığı cevabını verdi. Yaklaşık olarak %28’i ise organik listeye tıkladıklarını, %10’u ise meta arama linkine, %7’si ise diğer şeylere (otel fotoğrafları, işletme listeleri vb.) tıkladıkları cevabını verdi.
İlginç bir şekilde, bir bağlantının ücretli bir reklam olup olmadığının bilinmesi bağlantıya tıklama olasılığını etkiliyor; % 44 çoğunluk eğer tıkladıkları sonucun bir reklam olduğunu bilselerdi tıklama olasılıklarının daha düşük olacağını belirttiler.
Ancak, sonuçlarımız birçok kişinin basit bir şekilde reklamların reklam olduklarını anlayamadıklarını da gösterdi. Google arama reklamları için her 4 kullanıcıdan 1’i (kullanıcıların %28’i) en üstte sıralan listelerin reklam olduğunu bilmiyor.
Ayrıca, çok az insan sağ köşede bulunan Google meta arama aracı linklerinin de ücretli reklamlar olduğunun farkında. Yaklaşık olarak her 5 kişiden 2’si (%43’ü) bağlantıların reklam olduğunun farkında olmadığını belirtti.
Tasarım oldukça yoğun ve sadece küçük bir reklam simgesi içerdiğini düşünürsek sonuçlar şaşırtıcı değil. Aşağıda bir örnek görebilirsiniz.
Arama Reklamlarının Önemi ve Bu Reklamların Konumu
Capitol Hill ve Park Lane için kullanıcıların ezici bir çoğunluğu sayfada listelenen birinci ya da ikinci sonuca yani reklamlara tıklayacağını belirtti. İlk konumda yer alan reklam her iki durumda da diğerlerini geride bıraktı, her iki otelin de 3-4 ücretli reklamı bulunmasına rağmen çok az kullanıcı 3. veya 4. ilanı tıklamayı seçti.
Yalnızca 2 ücretli reklamı bulunan New Yorker için ise 1, 2 ( ücretli reklamlar) ve 3. olan( organik liste) arasındaki dağılım eşit gerçekleşti.
Peki, bu otel pazarlamacıları için ne anlama geliyor? Deneyimlerimize göre; “Tıklama Başına Ödeme” (PPC) pazarlamasında otel marka ismini aratan kullanıcılar tünelin ucundalar, yani bu, göz atma aşamasına geçen gezginin rezervasyon yapmaya hazır olduğu anlamına geliyor. Tıklamaların çoğu üst sıralarda listelenen sonuçlara gittiğinden, rezervasyon yapmak isteyen gezginlerden gelen trafiği en iyi şekilde yakalamak isteyen oteller için Google reklamlarında en üst noktaya sahip olmak çok önemli.
İlginçtir, ısı haritaları insanların Google Arama Sonuçlarının sağ tarafında bulunan işletme listeleri ve meta arama kısmına çekiliyormuş gibi gösterse de, kullanıcıların küçük bir kısmı (%17’si) öncelikle bölgeye tıklayacaklarını belirtti.
Priceline CEO’su bir zamanlar Arama Motoru Optimizasyonu’nun (SEO) ölmekte olduğunu ima etmişti.
Çalışmamız da ilk bakışta sayfalardaki reklam sayısı arttıkça, organik sonuçların daha az görüldüğü ya da tıklandığı sonucuna varıyor; ancak SEO’nun itibarının önemini sarsmaya henüz hazır değiliz.
Öncelikle kullanıcıların büyük bir kısmı halen reklamlara güvenmiyor, zaten kullanıcıların %44’ü de eğer tıkladıklarının reklam olduğunu bilselerdi tıklama olasılıklarının düşük olduğunu da belirtmişlerdi. İkinci olarak kullanıcıların önemli bir kısmı (%28’i) öncelikle organik sonuca tıklayacaklarını belirtmişlerdi.
Çalışmamızda bazı kullanıcılar neden ilk olarak belirli bir bağlatıya tıkladıklarına ilişkin yorum bıraktılar. Birkaç tanesi otelle doğrudan ilişkili olduğu için ilk olarak o linke tıkladıklarını belirtti. “ Bu konuyla ilgili istatiksel anlamda önemli sonuçlara ulaşmamamıza rağmen, birçok kişinin otel aramalarında otel web sitesini aktif olarak aradığı ve bu sayfaya tıklamak istediğini bulduk. (Aslında bunu yapıp yapmadıkları da başka bir hikaye.)
Peki Otel Pazarlamacıları Bu Durumdan Ne Öğrenebilir?
Görsel tarama çalışmamız, Google’ın otel aramaları için geçiş yaptığı yeni Arama Motoru Sonuç Sayfası için şüphelendiğimiz bir şeyi de doğrulamış oldu. İşletme listesi kutusunun ve meta arama aracının eklenmesiyle Arama Sonuç Sayfasında bulunan ücretli reklamlara eski modele göre daha çok odaklanılıyor.
Google’ın tek başına seyahat endüstrisinden yıllık 12+ milyar dolarlık reklam kazancı sağladığı düşünüldüğünde bu mantıklı. Bununla birlikte, Google’ın odaklandığı müşterinin reklam veren değil arama yapan gerçek kullanıcılar olduğunu defalarca tekrar ettiğini de biliyoruz. Seyahat sektörü için yaptıklarıyla Google, istedikleri bilgiyi en hızlı şekilde ulaştırmak için her zaman son kullanıcıya hizmet ediyor, bu yeni format da etkili bir şekilde bu amaca hizmet etmelidir.
Birçok pazarlamacı için; özellikle de seyahat sektöründe, bunun anlamı; kullanıcının tıklamaya istekli olduğu yaratıcı reklamlar yaratmak için akıllıca davranmak. Reklam metininde kullandığınız kelimelerden yaptığınız sunumlara ve sunum şeklinize kadar birçok faktör, bir arama reklamının etkinliğinde önemli rol oynuyor.
Ancak, otellerin göz önünde bulundurması gereken bir şey varsa o da Google’ın değişimden asla vazgeçmeyeceği, dijital teknoloji hız kesmeyen bir şekilde değişiyor ve otel pazarlamacıları pazarla bağlantıda kalmak istiyorlarsa her zaman Google gibi teknolojik liderlerin yaptıkları üzerinde durmaları gerekecek.
Kaynak ve Görseller: Travel Tripper
