2013 yılında Orbitz ödüllerinin verilmeye başlamasıyla birlikte, sadakat programları online seyahat acentaları arasında bir trendmiş gibi görünüyordu ve bundan bir yıl sonra Expedia sadakat programını yenilemişti; fakat otel-web sitesi booking.com bunların hiçbirinin parçası haline gelmek istemiyor.
Priceline Grup Mali İşler Müdürü Daniel Finnegan; Mart ayı ortasında Bank of America Merrill Lynch Perakende Teknoloji Konferansı’nda sadakat programlarının dezavantajlı olduğunu ve booking.com’un site müşterilerine ve uygulama kullanıcılarına ödeme yaparak sadık olmalarını sağlamak yerine mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmayı tercih ettiğini söyledi.
Finnegan; “Performansımızın sadakat programlarına borçlu kalmadan güçlü olduğunu hissediyorum.” dedi.
Birçok otelin ve rakip Expedia’nın da sadakat programlarına dahil olduğunu belirten Finnigan; “müşterilerimiz, sürekli müşteri haline geldiklerinde ya da her halükarda sadık müşteri haline geldiklerinde sadakat programları aracılığıyla denge sağlamak maliyetli olabilir, bu tür müşterilere her halükarda, doğrudan rezervasyon yapacak olsalar bile ödeme yapmak zorunda kalacaksınız.” dedi.
Finnigan; “Eğer booking.com 42 dilde kapsamlı içeriğe sahip ve hiçbir müşterinin rezervasyon ücreti ödemediği mükemmel bir müşteri deneyimi sağlıyorsa, o halde artan ziyaretçilerin kaçının sadakat programı sayesinde sağlandığı konusunda şüpheler olurdu.” dedi. Ayrıca, sadakat programlarının müşteriler için, biriktirdikleri puanların süresinin dolması dolayısıyla sinir bozucu olacağını da ekledi.
Muhafazakar Olmamasına Rağmen
Booking.com, Agoda, Priceline.com, Kayak, RentalCars.com ve OpenTable’ın da dahil olduğu Priceline grup; bağlılık duyulan markalar konusunda çekimser bir muhafazakar değil, booking.com’un ödül programı yok; fakat grup içerisinde şimdiye kadar en çok gelir sağlayan marka oldu; ama Agoda ve OpenTable’ın ödül programı var, örneğin; booking.com’un bir sadakat programımı olmamasının onun lehine olduğuna dair eğilimi gören Finnigan; “booking.com için doğal olarak gelişen doğrudan rezervasyonlar ücretli kanallardan gelen ziyaretçilerle daha hızlı büyüyor. Booking, müşterileri bir kere uygulamayı kullanmaya ikna ettikten sonra, tekrar bu kullanıcılardan reklam yoluyla veya bir sadakat programı ya da diğer teşviklerin cazibesi sayesinde mutlaka gelir elde etmek zorunda değil.” dedi.
Priceline Grup; rezervasyonlarının üçte birinin mobil web sitesinin dahil de olduğu mobil uygulamalardan geldiğini açıkladı, Finnigan ise; gelecek yıl ya da gelecek 2 yıl içerisinde bu yolla yapılan rezervasyonlarının %50’ye ulaşacağını” söyledi.
Expedia’nın Her şey Dahili
Konuyla ilgi olarak Expedia’nın takındığı tavır ise farklı, 40 milyondan fazla sadakat programı üyesi arasında, Expedia, hotels.com ve Orbitz Worldwide da bulunuyor.
Şubat ayında, 2015’in dördüncü çeyreği için yapılan finansal rapor açıklamasında Expedia CEO’su Dara Khosrowshahi şunları söyledi; “Diyebilirim ki, iştahımız bu alanda sınırsız ve bunu açıklamanın yolu da değişken ekonominin arkasında işe yarayan bu sadakat programlarının olmasından geçiyor. Bizler, puanların maliyetlerine ve nihai geri ödeme değerlerine bakıyoruz ve ayrıca puanlarını kullanan müşterilerin yüzdesine ve puanlarını kullanan müşterilerin bunları ne zaman kullandıklarına da bakıyoruz. Sonrasında ise programda yer almayan tüketicilerin davranışlarına karşın programda yer alan tüketicilerin davranışlarını ve benzer niteliklerini inceleyerek benzer nitelik taşıyan davranışların ve kanal karmasının nasıl değiştiğini de inceliyoruz.” Ayrıca, Khosrowshahi; “Eğer bu sadakat programlarının dinamikleri ve faydaları olumlu olarak sürmeye devam ederse, o halde Expedia olarak bizler, sadakat programlarını agresif olarak kürsel temelde genişletmenin yollarına bakacağız, Expedia için sadakat programı özellikle programının sıçrama yaptığı Asya Pasifik’te çok güçlü.” dedi.
Singapur merkezli Agoda nitelikli bir sadakat programı seçerken, booking.com’un bunun bir parçası haline gelmek istememesinin tek sebebi; Priceline Grup için bütün politikalarına uygun bir sadakat programının varolmamasından kaynaklanıyor olabilir.
Kapak Görseli: Maxima Hotels
