Seyahat sektöründe, piyasanın evrimleşme biçimini şekillendiren ve markaları geleceğe yönelik olarak dikkatli bir şekilde düşünmeye zorlayan bazı etkili güçler yer alıyor.
Airbnb benzeri alternatif konaklama seçenekleri, Atlantik ötesi uçuşlar yapmak üzere genişlemeye giden ekonomik havayolu şirketleri; seçim, fiyat ve kolaylık bakımlarından müşterilerden gelen daha büyük beklentiler, konaklama ve havayolu sektörlerinde rekabetin her zaman olduğundan daha agresif olduğu anlamını taşıyor.
Dünyanın dört bir yanında tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet eden, onlara indirimlerden sadakat tedavüllerine (loyalty currency), nakit puanlara ve ödüllere, geniş bir teşvik yelpazesi sunan markaların varlığı söz konusu iken, rakiplerin arasından sıyrılmak zor olabilir.
Sadakat programları işe yarıyor, ancak standardın altında, esnek olmayan ve tamamen ticari bir yaklaşım artık yeterli olabilecek durumda değil.
Pozitif etkileşimden köken alan ve üyelere, sadakat tedavülüne ve ödüllere daha kolay bir biçimde erişme ve bunlarla etkileşime geçme olanağı sağlayan duygusal bir bağlantının bulunması gerekiyor.
Son varanda, her teklifin merkezinde, üyeye yönelik bir odaklanma ve üyelerin markaya dair genel deneyimini zenginleştirmeye yönelik mekanizmalar yer almalıdır.
Üyelerin gerçekten ne istediklerine kulak vermek ve her bir özel karaktere dayanan içerikleri ve deneyimleri, iyi zamanlanmış ve alakalı bir biçimde sunmak, kuşkusuz ileriye götüren bir yol olacaktır.
Sadakat sistemini günlük hayatın bir parçası haline getirmek
En sıkça seyahat eden gezginler dahi her ay sadece bir otel konaklaması için veya birkaç uçuş için rezervasyon yaptırabilir ve kitleler için bu sayılar, yılda bir veya iki rezervasyon kadar az olabilir.
Müşterilerin sadakat tedavülünü hem kazanması hem de karşılığını alması adına yeni ve bağlantılı yollar yaratırken, ayrıca sadakat sistemini üyelerinin günlük yaşamlarının bir parçası haline getiren inisiyatiflerin arayışında olmak markaların sorumluluğu olarak ortaya çıkıyor.
Seyahat sektöründe, Virgin Atlantic gibi firmalar geçtiğimiz 12 ay içerisinde ödeme kartı bağlantılı teklif çözümlerinin kullanıma sunulmasıyla, çevrimiçi eMağazalardan cadde üzeri dükkanlara, üyelerin kazanma fırsatlarını genişletti.
Bu durum, oldukça basit bir biçimde, bir sadakat programının üyelerinin, söz konusu Earn Mall (üyelerin sadakat programının avantajlarından yararlanabildiği çevrimiçi satış mağazası) veya eMağaza’da bir banka veya kredi kartını kaydedebilmesine ve ardından ilgili sadakat tedavülünü kazanabilmek için seçilmiş perakendeciden (Mağaza içi / Kart Bağlantılı Teklif programının bir parçası olan) alışveriş yapmasına olanak sağlıyor.
Bu olanak, kazanma fırsatlarını ve etkileşim seviyelerini “günlük yaşama” daha fazla kaydırdığı için hem üye hem de program sağlayıcısı açısından önem taşıyor.
Sadakat programı çözümleri üreten bir şirket olan Collinson’ın yakın zamanda, 2,250 global otel ve havayolu şirketi sadakat programı üyesiyle gerçekleştirdiği ve kazanılan puanların paraya çevrilmesine odaklanan anket de bu mağaza içi ilerlemeyi destekliyor.
Üyelerin yarısından çoğu (havayolu şirketi üyelerinin %58’i ve otel üyelerinin %48’i) puanlarının karşılığını alma biçimleri konusunda esneklik istiyor ve puanların mağaza içinde kullanılamaması durumunda sadakat programının değerinin düştüğü hissini taşıyor.
Yeni ve geliştirilmiş kazanım ve ürüne/paraya çevirme fırsatlarının uygulamaya sokulması zor bir iş olarak görünüyor olsa dahi, teknoloji işleri kolaylaştırıyor.
Markalar, sadece kazanım ve ürüne/paraya çevirme süreçlerini içermekle kalmayan, ayrıca müşteri verilerinin yönetimini ve bağlamlamasını da kapsayan, gelişmiş sadakat ekosistemleri bulunan sadakat programı sağlayıcılarına başvurabilirler.
Dijital açıdan eskisine göre daha akıllı müşterilerin varlığı ile birlikte, üye etkileşimini genişletmek adına çeşitli çözümlere ve süreçlere yerleşik olarak sahip olan ve müşteriyi sadakat programınızın merkezine koyan bir ortağa sahip olmak, bugün, her zaman olduğundan daha fazla önem taşıyor.
Ödüllerinize yeniden enerji katın
Çoğu otel ve havayolu şirketi sadakat programları, puanları sadece mevcut envanter üzerinden ürüne çevirme fırsatı sunuyor. Örneğin; bir havayolu şirketi programının üyesi iken bir uçuş rezervasyonu yaptırmak veya bir otel programının üyesi iken otel odası rezervasyonu yaptırmak gibi.
Ancak, Collinson’ın yaptığı araştırma, tüketicilerin %75’inin daha geniş bir ödül yelpazesi beklentisini taşıdığını ve %52’lik bir kesimin, kendilerine sadakat puanlarını sadece bu gibi geleneksel teklifler üzerinden ürüne çevirme olanağı sunan markaları “eskimiş” ve “demode” olarak tarif ettiğini gösteriyor.
Daha yaratıcı markaların, benzersiz ve özel sosyal veya kültürel deneyimler sunarak, üyelerin perakende outlet mağazalarında indirimlerin ve elektronik, ev eşyaları ve sağlık-güzellik ürünleri gibi tüketici ürünlerini satın alma olanaklarının tadını çıkarmalarını sağlayarak normların ötesine geçtikleri (ana envanterin dışına çıktıklarını) gözlemleniyor.
Kimi seyahat markaları, müşterilerinin kazandıkları milleri, kendileriyle bağlantılı olan ve mil karşılığında ürün alınabilen çevrimiçi mağazalarda, elektrikli aletlerden aile boyu tatillere ve lüks kişisel bakım ürünlerine pek çok ürün için harcamalarına olanak sağlıyor.
Müşterilere, sadakat programı deneyimlerini hobilerine, ilgi alanlarına ve kişiliklerine göre bu biçimde kişiselleştirmek adına seçme olanağı sunmak, markaları, müşterilerin günlük yaşamlarında akla ilk gelen şeylerden birisi olarak tutmaya yardımcı oluyor.
Araştırma buna ek olarak, sözü edilene benzer ana envanter dışı ürünler sunan sadakat programlarının, aslında pozitif bir ticari etkinin itici gücü olduğunu gösterdi.
Söz konusu rapor, üyesi oldukları sadakat programı ile üç ay süreyle etkileşime geçmeyen müşterilerin yarısından çoğunun (%59) puanları ürüne çevirme işleminin programla yeniden etkileşime geçmelerini sağladığını, puanlarını ana envanter ürünlerini almak için kullanan %55’lik bir kesime kıyasla %67’lik bir kesimin, kazandıkları puanları ana envanter dışı ürünleri almak için kullandığını ortaya koydu.
Üyelerin %65’i, pozitif bir ürüne çevirme deneyiminin ardından “mümkün olan herhangi bir zaman aralığında” bir havayolu şirketiyle uçuş yapabileceklerini veya bir otelin konaklama olanaklarından faydalanabileceklerini belirtti.
Daha alakalı ve cazip deneyimler
Deloitte’un gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre, tüketiciler hem eleştirmenler hem de üreticiler haline geldi ve tükettikleri ürünlere ve hizmetlere şekil verme fırsatının kendilerine verilmesi beklentisini taşıyor.
Sadakat programı perspektifinden bakıldığında, bu talep insanlara, bir sadakat programının kendileri için nasıl çalışacağı konusunda seçme şansı vermek anlamını taşıyor. Bu sistem, puan kazanmaya veya harcamaya yönelik gerçek fırsatlar veya tüketicilerin etkileşime girmeyi seçtikleri mekanizmalar ve cihazlar bakımlarından kişiselleştirilebilir olma özelliğini taşıyor.
Mobil teknolojilerdeki gelişmeler, konum tabanlı hizmetler, aktif onay üzerine çalışan hizmetler ve mobil uygulamalar, sadakat programları üyelerinin puan kazanmaları, harcamaları ve hizmetleri kişiselleştirmeleri için artık daha fazla fırsatı ortaya çıkarıyor ve son varanda, tüketicilerin günlük yaşamlarının birer parçası haline geliyor.
Deneyimlemeye dayanan ödüller daha güçlü olma özelliğini taşıyor; çünkü bu ödüller, üyelerin spesifik karakterlerine ve hobilerine daha doğal bir paralellik taşıyor ve dolayısıyla, bir marka ile daha duygusal bağlar oluşturmak konusunda son derece güçlü oluyor.
Buna ek olarak ve herhangi bir sadakat programının üyeler açısından alakasına daha fazla dayanacak şekilde, bazı otel zincirleri, üyelerine üç ödeme yöntemi sunuyor (sadece nakit ödeme, nakit ve puan ile ödeme, sadece puan ile ödeme).
Bu olanak, üyelerin istediği ödüllerin artan biçimde erişilebilir olmasını sağlıyor ve dolayısıyla, genişletilmiş üye etkileşimini ve nihai başarıyı güdülemeye yardımcı oluyor.
Otelcilik ve havayolu sektörlerindeki rekabetin yatışacağına yönelik herhangi bir işaret söz konusu değil iken, sadakat programlarını, tüketicileri merkeze koyacak şekilde geliştirmek, işletmeler için önemi artan bir öncelik haline gelecek.
Müşterilerle etkileşim için daha çok sayıda, hem çevrimiçi hem çevrimdışı fırsat yaratmak ve müşterilerle temas noktalarını daha kolay erişilebilir ve sorunsuz çözümlere doğru götürmek, bu anlamda kritik önem taşıyor.
Tüm bu uygulamaların doğru bir biçimde gerçekleştirilmesi halinde markalar, kendilerinden uzak kalmış müşterilerle yeniden etkileşime geçme, sürekli olarak iş yapmayı güdüleme ve genel marka değerini iyileştirme konularında somut etkiler görme olanağını yakalayabilecektir.
