Geride bıraktığımız Ağustos ayında, ünlü Bellagio Las Vegas’ta düzenlenen bir lüks turizm ticaret fuarı olan Virtuoso Travel Week boyunca, sıkça kullanılan iki klişe, her sohbetin gidişatını belirledi.
Bunlardan ilki, lüks turizmin pahalı şeylerden özel deneyimlere kaymış olması oldu. Bu geçişin tamamlandığı söylenebilir mi? Lüks tüketim sektörü, en azından geride bıraktığımız son on yıllık süreçte tam olarak aynı şeyi söylemekteydi. İkincisi ise, sürekli bozulmaların ve nesillere özgü karmaşık eğilimlerin görüldüğü bu çağda lüks tanımının artık farklı insanlar için farklı anlamlar taşıyor olması oldu ve bu da, 2008-2012 yılları arasındaki ekonomik krizin en karanlık günlerinin sona ermesinden bu yana, yani son beş yıldır tekrar ediliyor. Öyleyse lüks turizm sektörü nasıl gelişebilir?
Bugün lüks tüketim pazarındaki trendlerin pek çoğu, büyük önem taşıyan tek bir temaya işaret ediyor: kişiselleştirilmiş tatmin. Makro düzeyde, ayrı ayrı gezginlerin kişisel tatmin idealiyle ve kendilerinin en istekli haliyle derinlikli olarak örtüşen dönüştürücü anlardan çıkarılan seyahat anılarını biriktirmeye yönelik talep artıyor.
O hâlde zaman, lüksün son noktası değil. Bu çok belirsiz ve gereğinden fazla kullanılan bir kavram; keza Virtuoso Travel Week’te de coşkuyla kullanılmıştı. Aynı durum başarı, memnuniyet, mutluluk ve hoşnutluk kavramları için de geçerliydi. Ancak tatmin, en derinde yatan motivasyonlarımıza, farkındalığımıza ve iç ile dış bağlamlarımızın uyuşmasına sesleniyor. Kim olduğumuza, daha doğrusu kim olmak istediğimize değiniyor.
Bir analoji olarak, lüks kavramının ibresi, Maslow’un ikinci hiyerarşik ihtiyacı olan “Değer”den, tüketici lüksünün geleneksel olarak canlı kaldığı noktaya, en tepeye kayıyor: Kişinin kendi tam potansiyelini gerçekleştirmesine dayanan “Kendini Gerçekleştirme” ihtiyacına. Ayrıca, deneyimsel lüks seyahatin metalaştırılması ve her şeyin bir deneyim olduğu bugünlerde ortaya çıkan yorgunluk, bireyler olarak lüks seyahatler yapan gezginlerin gerçekte ne istediklerinin etrafında daha incelikli tartışmaları sürdürüyor. Bu isteklere yanıt vermek, bu konuda taahhüt vermekten daha büyük zorluklar taşıyor.
New York merkezli Ovation Vacations şirketinin başkanı Jack Ezon, bu konuya dair açıklamalarda bulunuyor: “En çok gördüğüm şey, ölmeden önce yapılacak şeyler listesinin değişen doğası, kişisel hedeflere ve spesifik bir destinasyon yerine insanların gerçekten istediği sürükleyici deneyimlere odaklanılması oldu. Dolayısıyla, seyahat danışmanları ticaret camiasında, sunduğumuz hizmetler ve kişiselleştirmeyi sunma biçimimiz üzerinde fazlasıyla çalışmamız gerekiyor. Ticaretini yaptığımız şey son derece kişiselleştirilmiş deneyimler ve bizler bunu her zaman harika bir biçimde gerçekleştiremiyoruz.”
Ezon, teknolojinin lüks tüketim alanındaki seyahat danışmanlarının yerini asla almayacağı konusunda ısrarcı. Geçtiğimiz yıl, şirketinin gerçekleştirdiği 2,000$’ın üzerindeki şirket işlemlerinin %84’ü çevrimdışı olarak gerçekleştirilmişti. Büyük servetlere sahip gezginler, her daim birebir teması isteyecektir.
Ancak Ezon, seyahat danışmanlarının, müşterileri piyasadaki lüks seyahat deneyimlerinin aşırı büyümesiyle daha iyi biçimde eşleştirmelerine yardımcı olmak için yapay zeka ile geliştirilmiş ve sektör çapında bir müşteri ilişkileri yönetimi platformundan yararlanabileceklerini söylüyor: “Otel ortaklarımızla işbirliği içerisinde çalışmamız gerekiyor ve müşterilerimizin kendilerine özel ihtiyaçlarını işlevsel bilgiler olarak byte’lara çevirme becerisine sahip olacak teknolojilere ihtiyacımız bulunuyor. Böylece bizler bunlara göre hareket edebiliriz ve ortaklarımız da her nerede olurlarsa olsunlar, bunlara göre hareket edebilir.”
“Bunun bir sonraki katmanı, müşterilerime en iyi değeri vermek için bütün özel ürünlerimi ve piyasadaki tüm fırsatları, promosyonları ve teklifleri ekleyebilecek bir yapay zekâ parçası olmalı. Birisi bana telefon ettiğinde ve hoş, eğlenceli ve havası güzel bir yer önerisi isterse, o belirli müşteri için dört özel önerim olabilir, ancak bu yapay zeka bileşeni, on öneriyle gelebilir.”
İşte lüks sektörü için bir nevi karşılaştırmalı değerlendirme sunma girişimi kapsamında, her biri kişiselleştirilmiş tatmine yönelik artan taleple örtüşen ve lüks turizmini yeniden şekillendiren altı genel trend:
1-LÜKSÜN GÖRELİLİĞİ: ZENGİN OLANI VE DAHA ZENGİN OLANI YENİDEN TANIMLAMAK
Daha önce de belirtildiği gibi, herkes, lüks tüketim pazarına giren tüketici psikografik çeşitliliğinin artması nedeniyle, bugün lüks seyahat segmentinin iki kollu bir duruma daha fazla yaklaştığını bilir. Bununla birlikte, hareketli bir hedefe satış yapmak için seyahat şirketleri ve danışmanları, lüks tüketime yönelen müşterileri üç kapsayıcı profile ayırmada daha iyi hâle geliyor ve bu profiller daha sonra kişisel seyahat isteğine, davranışına ve motivasyonuna göre daha ileri düzeyde, kayda değer biçimde tasvir edilebiliyor. Bu üç profil, kısaca şu şekillerde tarif edilebilir: Son derece yüksek birer servete sahip olan ve her şeyin en iyisini isteyen lüks tüketicisi gezginler; yüksek birer servete sahip olan ve her zaman mutlaka lüks ile çevrelenerek seyahat etme arzusunu taşımayan gezginler ve özel anlar için savurganlık yapan, istekli, lüks turizm meraklısı gezginler.
Son iki profil, yaratıcılık ve yenilikçiliğin her seviyede lüks deneyimler ve ortamlar kadar cazip olduğu, lüks turizminde “yavan lüks” trendinin yükselişini yönlendiriyor. Yüksek harcamalar yapan bu kitle dahilinde, geleneksel lüks sunumunu, güçlü bir mekân algısı ve tatil bölgelerinin sakinleriyle hakiki bir etkileşim sunan el sanatları, “kendin yap” deneyimleriyle ve eşsiz bir lokal deneyimle birleştirmeye yönelik açık bir istek bulunuyor. Bu duruma verilebilecek örneklerden birisi, Michelin’in üyelere daha kapsamlı ve destinasyonlara özgü deneyimleri geniş bir yelpazede sunmak için Singapur’daki yemek sunan sokak satıcılarını tanıması oldu. Çok ucuz fiyatlara yemekler sunan bu satıcılar, bundan on yıl öncesine kadar küliner kültürün elitleri tarafından göz ardı edilmekteydi.
2-KONUK MERKEZLİ OLMAK: KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ SEYAHATLER, BUGÜNÜN YENİ SADAKAT PROGRAMLARI
Lüks tüketicileriyle, lüks ürün deneyimi öncesinde, sırasında ve sonrasında kişiselleştirilmiş bağlantılar kurmak, tüketici sadakatını arttırıyor. Ezon, sadakat puanlarının günümüzde öncelikle iş seyahatleri yapan gezginlere yönelik olduğunu belirtiyor. Dolayısıyla, lüks seyahat ve konaklama şirketleri, kendi rekabet becerileriyle bağlantılı olarak sundukları değerler için ince ayarlar yapabilmek ve daha iyi tanımlanmış bir müşteri kültürünü incelikli bir şekilde oluşturmak için markalarını yeniden tasavvur ediyor. Bu şirketler ayrıca kişisel seyahatler yapan gezginlerle tüm müşteri deneyimi ve tüm yıl boyunca etkileşime geçebilmek için tasarlanan, daha iyi çevrimiçi içerik platformları geliştiriyor. Bu çaba, pazar dahilindeki mobil izleme dahil olmak üzere sofistike veri toplama yöntemlerine dayanan uçtan uca mesajlaşma ile destekleniyor.
Harvard Business Review dergisi, bu konu hakkındaki görüşlerini sundu: “Şirketler, tüketicileri cezbetmek ve onları tutmak için seyahatlar tasarlıyor ve geliştiriyor; müşterilerin dahil olduktan sonra karşı konulmaz ve kalıcı bir şekilde etkileşime geçmelerini sağlayacak şekilde detaylı ayarlanmış, özelleştirilmiş deneyimler ortaya çıkarıyor. Şirketlerin bir zamanlar müşterileri ellerinde tutmak için kullandıkları zorlayıcı stratejilerin aksine, en yeni seyahatler, müşteriler için yeni değerler yaratmalarından dolayı başarıya ulaşıyor. Müşteriler, seyahatin kendisinden fayda sağladıkları için şirketlerin portfolyosunda kalıyor.”
3-ERİŞİM, GÜNÜMÜZÜN OTANTİK OLANAĞI: SOSYAL KONUMUN YENİ NESLİ
Bir önceki trend ile ilişkili olarak, yaşam boyu müşteri değerini arttırmak için tasarlanan çok kanallı marka etkileşiminin genişleyen kapsamı, lüks tüketiciler arasındaki artan sosyal eşitlik talebine de yanıt veriyor. Günümüzde sosyal medya, bütçeye veya jenerasyona göre farklılaşan tüm segmentlerde seyahatlere yönelik karar alma süreçlerini etkiliyor ve lüks seyahat markaları, henüz birkaç yıl öncesine kıyasla, kanallar arası bağlantılar konusunda son derece daha iyi bir konumda bulunuyor.
Erişim, günümüzün otantik olanağı. Arkadaşlarınız, kim olduğunuzu belirliyor. Paylaştıklarınız da aynı şeyi yapıyor. Yeni nesil lüks seyahat tüketicileri, kendi çevrimiçi ağlarındaki sosyal statülerini yükselten kişilere ve yerlere erişim olanağının peşine düşüyor. Hedef, çok az sayıda insanın yakalayabildiği şeyleri deneyimlemek ve aynı derecede önemli olmak üzere, bu deneyimleri kaydetme ve dijital olarak paylaşma olanağına sahip olmak. Bu, kullanıcılar tarafından üretilen içerikleri her ölçekte sonuna kadar kullanabilecek olan konaklama ve turizm şirketleri için büyük bir fırsat olma özelliğini taşıyor.
Atik markalar ayrıca, müşterilere daha özelleştirilmiş sosyal paylaşıma yönelik daha fazla sayıda seyahat özelleştirme seçeneği sunmak için, daha geniş bir bağımsız yükleniciler yelpazesiyle yeni ortaklıklar kuruyor. Lüks markalar, kendi ürünlerini müşterilerinin zamansal ve değişen heveslerine göre ne kadar çok paralel tutarsa – ve bu hevesleri paylaşmaları için bir platform sunarsa – lüks tüketim pazarında büyümeyi ve sadakati arttırmak için o kadar çok fırsat elde edecektir. Bu bakımdan moda ve perakende sektörleri, makine öğrenmesini ve sanal/arttırılmış gerçekliği, müşterilerin tüm satın alma süreçlerini kişiselleştirmelerine yardımcı olmak için kullanarak seyahat sektörünün çok ilerisinde yer alıyor.
4- META LÜKS: BİR MARKANIN ÖZÜNÜ VE MÜKEMMELLİĞİ AYNI EKSENE OTURTMAK
“Meta lüks” kavramı, tüketici lüksünün en üst tabakalarına veya “lüksün ötesinde lüks”e atıfta bulunuyor. Harper’s Bazaar dergisi, bu kavramın moda dünyasındaki karşılığına dair bazı detaylar paylaştı: “Meta lüks markaları, mükemmelliğe ve sınırlamaya yönelik tavizsiz bir adanmışlık sayesinde büyüyor. Bu markalar, markanın uzun vadede korunmasına ve işletmenin sağlığına göre yayılma ve genişleme kararları alırlar. Söz konusu bu yaklaşım, sürdürülebilir büyüme girişimleri pahasına hızlı kazançların hemen elde edilen memnuniyetinin peşinde koşmakla başı derde giren pek çok markaya göre keskin bir zıtlık taşıyor.”
Geleneksel lüks konaklama şirketlerinin birçoğu, global çapta genişleme kaydetmekte olan lüks seyahat piyasasını yakalamak için son yıllarda geliştirme yollarını arttırdılar. Peki bu uzun vadede neye mal oldu? Eğer az bulunurluk, lüks deneyiminin değerini arttırıyorsa, ayrıcalıklı olmaya yönelik talebe dayanan en yüksek gelir artışlarını sağlayacak olan şirketlerin, köklü geçmişlere sahip olan ve yavaş büyüyen, son derece tavizsiz markalar olduğu anlamı ortaya çıkmaktadır.
Nitekim Ezon, geçen yıl ilk defa, bağımsız mülkler için, global lüks otel markalarına kıyasla daha fazla sayıda rezervasyon talebi aldı.
5- LÜKSÜN YENİDEN KONUMLANDIRILMASI: SÜREKLİ ENDİŞELER ÇAĞINDA NELER ANLAM TAŞIYOR?
Son 20 yılda, lüks tüketim alanındaki wellness’a ve çoklu aşamalı seyahate yönelik hızlı bir talep artışı yaşandı, ancak bunlar mikro düzeyde eğilimler olma özelliğini taşıyor. İnsanları yönlendiren makro eğilim ise korku. Toplumsal, siyasi ve ekonomik perspektiflerin bir araya gelmesinden doğan, kalıcı küresel bozulma kaygısı, gezginlerin önceliklerini uzun vadeli sağlık ve ailevi/sosyal bağlantı alanlarına kaydırıyor. Bu eğilim, 11 Eylül saldırılarının ardından çok hızlı büyüdü ve eğilimler bakımından son zamanlarda buradaki tek gerçek dönüşüm, mental wellness programlarına yönelik artan talep oldu.
Skift’in bu yıl düzenlenen Uluslararası Lüks Seyahat Piyasası için hazırladığı araştırması, lüks seyahatler yapan gezginlerin gittikçe büyüyen ilk sıradaki önceliğinin, onlara dünyanın yeni perspektiflerini gösteren deneyimler olduğunu gösterdi. Aynı raporda, kaymalar yaşayan lüks tüketici beklentileri açısından, 2017 yılı için ilk üç sırada yer alan lüks seyahat trendleri; anlamlılık, basitlik ve dönüşüm olarak belirtildi. Terörün ve neo-milliyetçiliğin yükselişi gibi global olayların ışığında, lüks peşindeki gezgin kitlesi dahilinde daha anlamlı deneyimlere, basit kullanıcı deneyimine ve kişisel gelişim fırsatlarına yönelik büyüyen bir talep bulunuyor.
Böylece marka kültürü, markalar arasında fark yaratan yeni etken haline geliyor. Modern lüks seyahat, maddi olmayan ögelerle ilgili ve üst düzey gezginlerin önceliklerinde, yeni destinasyonlar keşfederken “ne yapabileceklerinden”, “kim olabileceklerine” doğru açık ve halihazırda mevcut bir kayma bulunuyor. Aynı zamanda, seyahat markaları kendi mesajlarını; insanlık, aile, toplum, bağlanabilirlik, perspektif, çeşitlilik ve kişisel kazanım gibi temalar etrafında şekillenen, daha geniş bir bağlamsal mesajı benimsemek için geliştiriyor.
Ancak tüm bu dönüştürücü seyahat eğilimi alengirli, çünkü bu temayı kötüye kullanan pek çok marka ortaya çıkacaktır.
Ezon, bu konudaki fikirlerini paylaştı: “Tereddütüm veya endişem, ‘dönüştürücü’ sözcüğünün aşırı kullanımı, bu sözcüğün nasıl kullanılıp yorumlanacağı ve bu konseptin anlamının nispeten kaybolmasıyla ortaya çıkacak sonuçlarla ilgili. Gerçekleşirken bunu izleyin. Söylediğim şey gerçekleşecek. Herkes dönüşüm sözcüğünü kullanmak istiyor – yılın sözü bu.”
6- AIRBNB’NİN LÜKS ETKİSİ: ODA PAYLAŞIMININ YÜKSELİŞİ
Airbnb 2016’da, 2015 yılına kıyasla 40 milyon artışla, 79 milyondan fazla rezervasyon satışı gerçekleştirdi. Değer, yerel dahiliyet, akıllı ve kusursuz bir kullanıcı arayüzü ve kişiselleştirme, etkileşimi ilerletiyor ve bugün, genel olarak oda paylaşımı, lüks piyasasında ilgi çekiyor.
Airbnb’nin ve diğer oda paylaşımı şirketlerinin gerçek değeri, büyük bir ölçekte toplu kişiselleştirme sunan platform mimarilerinde yatıyor. Dahası, Ağustos 2017 itibarıyla Airbnb, dört milyon listeleme sınırını aştı. Bu listelemeler, Kasım 2016’dan bu yana eklenen 15,000 yeni butik oteli ve şirketin Şubat ayında gerçekleşen, yeni bir Airbnb Lux kategorisine dair spekülasyonları tetikleyen Luxury Retreats şirketini satın alma operasyonunun ardından eklenen 4,000 villayı kapsıyor.
Diğer oteller, oda paylaşımı platformlarının lüks tüketim arenasına akınına sürekli olarak üzülmenin nafile oluşunun farkına varırken, Airbnb gibi çok sayıdaki köklü otel işletmecisinin gözünü korkutan hiçbir şey bulunmuyor. Yeni bir Airbnb Lux platformu daha yoğun incelemeleri, yerinde personel konumlandırmasını ve destinasyonlarda bulunan destek hizmetlerini muhtemelen kapsayabilir olsa da, Airbnb’nin çok sayıda lüks meraklısı gezgini kazanması için hala çok çalışması gerekiyor.
Buna karşılık, kendi “mekan ayrıcalıklarını” ve her bir mülkte bir defaya mahsus lüks sunumunu çapraz olarak tanıtan Luxury Lodges of Australia gibi bir konsorsiyumun büyümesi gözlemlenebiliyor.
Yine de Ezon, kişiselleştirilmiş, yerel olarak gerçekleştirilen tur ve etkinlikler sunan, yeni Airbnb Trips platformunun, lüks seyahat danışmanları topluluğu için potansiyel olarak daha büyük bir mücadele ortaya çıkardığını düşünüyor ve yorumlarını şu sözlerle sürdürüyor: “Airbnb, özellikle Lux platformuna geçiş yapması halinde benim işlerim özerinde önemli bir etkiye sahip olacak ve bu etkiye sahip olmayı sürdürecektir. Beni Airbnb Lux’ten daha çok endişelendiren şey, Airbnb Trips platformu. Bu platform bana göre, benzersiz deneyimlerle benim bölgem ile gerçek anlamda etkileşime geçebilecek, oyunu tamamen değiştirebilecek bir platform. Çılgınca! Bazen sundukları geziler, benim dünyanın dört bir yanındaki sağlayıcılarıma kıyasla daha ucuz ve daha iyi.”
