Expedia’nın Yeni CEO’su Mark Okerstrom ile Söyleşi

Karar hızla ve güvenle verildiği için ekip de açık bir geçiş planı üzerinde çalışıyordu ve CFO Mark Okerstrom Expedia ‘nın CEO’luğuna adım attı.

Yeni CEO’nun pozisyonuna alışma süresi 2 hafta aldı ve bu süreçte basın kendisi ile birebir röportaj yapma yarışına girdi.

Tnooz da Okerstrom ile bir röportaj gerçekleştirdi; bu röportajı aşağı da bulabilirsiniz.

En önemli soru ile başlayalım. Dara’nın ardından göreve gelmiş olmak sizin için zor oldu mu ? Herkesin öğrenmek istediği bu. Pozisyon doldurulması zor bir pozisyon mu yoksa başka bir yol mu izliyorsunuz?

Bu pozisyona adım atmak kolay olsa da doldurması zor bir pozisyon.

Sanırım, zamanlamanın tahmin edilmesi mümkün olmasa da ortaya çıkan sonuç çok iyi bir planlamanın sonucuydu.

Dara ve ben çok ama çok uzun yıllar boyunca birbirimize çok yakın çalıştık, ofiste aramızda sadece 6 adımlık bir mesafe vardı ve kendisini kesinlikle özlüyorum ve sanırım Expedia çalışanları da onu özlüyor, çünkü 12 yıldır buradaydı.

İlk şokun ardından, insanların oldukça heyecanlı olduğunu düşünüyorum. Ve fırsatla süper enerjik hissediyorum.

Burada büyük bir potansiyele sahip şaşırtıcı bir iş portföyümüz var. İşleri bir sonraki seviyeye taşımak için harekete geçen bir liderlik ekibimiz var ve dümende olduğum için de onur duyuyorum vekesinlikle heyecanlıyım.

Bir CFO olarak CEO rolüne geçiş yaptınız, işe yaklaşımınız açısından sizin için farklı olan nedir, yoksa aynı bakış açısını koruyor musunuz?

Bu alanda uzun yıllar, strateji, operasyonlar ve CFO rollerinde bulundum. Ben bu pozisyonların hiçbiri için saf bir finans kapasitesine sahip değildim. Bu, ister arama motoru pazarlama operasyonlarını veya global çağrı merkezi operasyonlarını yeniden yapılandırmak ya da Expedia Traveler Preference programını başlatmak olsun her zaman projelere bağlıydı. Yaptığım işler için her zaman çok daha fazla çalışma gerçekleştirdim.

Geçtiğimiz beş yıl boyunca bile, birleşme ve devralımlarımıza, vergi yapılandırma çalışmalarımıza ve döviz operasyonlarımıza kesinlikle çok fazla dahil oldum.

Ancak aynı zamanda Dara ile Çin’e veya Austin’e gidip Homeaway’i ziyaret ettik ya da hotels.com ziyareti için Londra’ya gittik bu anlamda da gerçekten bu işletmeleri gezmeyi ve operasyonel incelemeleri derinleştirmeyi düşünüyorum.

Dolayısıyla, benim için gerçek değişim olduğunu düşünüyorum, dürüst olmak gerekirse, enerjimi işimin en çok ihtiyaç duyduğu yerlere odaklayacak genişliğe sahibim.

Kesinlikle bazen finans budur. Ama şimdi işin o kımına kilitlenmedim. Potansiyellerine tam olarak ulaşabilmelerine yardımcı olmak için diğer işletmelerimizle daha yakından çalışabilirim.

Yıllar içinde birleşme ve satın alım işlemi yoluyla çok fazla büyüme oldu. Bir sonraki aşamaya geçmek, sahip olduğunuz varlıklara odaklanmak ve organik olarak büyümek hakkında konuştuğunuzda büyüme görüyor musunuz yoksa ileride bir çok satın alma ve birleşme mi görüyor musunuz?

Satın alma ve birleşme konusunda daima fırsatçı olacağız sanırım. Yapmamamız bizim için zor. Kendimizi durduramayız.

Yaptığımız satın almalarda her zaman çok stratejik ve finansal olarak disiplinli çalıştık. Ve stratejik ve maddi açıdan cazip olan bir şey gördüğümüz ölçüde, kesinlikle bir şeyler yapacağız. Son beş yıl anlaşma konusunda inanılmaz derecede faal durumdaydık. Bence önümüzdeki beş yıl bahse girerim, muhtemelen daha az aktif oluruz derim.

Sonrasında en güzel şey ise tedarik ortaklarımız ve tüketicilerimiz ile hissedarlarımız ve çalışanlarımız için ileriye dönük olarak bir değer yaratmak.

Başka bir şey satın almak zorunda değiliz. Yoluna istikrarlı birşekilde devam eden dünyanın en iyi seyahat işletmesine sahibiz ve işletmelerimizi daha iyi hale getirmek için operasyonlarımıza odaklanabiliriz.

Bir teknoloji şirketi olarak Expedia, A / B testleri, “test et ve öğren” kültürü ile nasıl bağlantı kuruyor? Bu teknolojilere odaklanmaya devam ederken, bu strateji meyveleririni ne şekilde veriyor?

Teknoloji bu işin temelini oluşturuyor. Biz, yaratıcılığını seyahat sektöründe uygulayan bir teknoloji firmasıyız.

Operasyonel kelimesini kullandığımda, otomasyon ve makine öğreniminin daha iyi kullanılmasını kastediyorum ve doğru davranışları organizasyon genelinde yönlendirmek için daha analitik teknikler kullanılmasını.

A / B testi “test et ve öğren” gibi teknikler yaptığımız işler için tüketici açısından kesinlikle temel önemde. Ancak teknoloji her yerde. Teknoloji finans, teknoloji pazarlama, teknoloji biziz.

Meta aramaya baktığınızda, teknolojinin yeni iş modelleri bulmanıza yardım edeceğini düşünüyor musunuz – örneğin bir sonraki meta aramada? Veya meta arama büyümeye devam edecek ve Expedia’nın çekirdek işinde biraz baskı yaratacak mı?

Meta aramanın başarısından bahsederken, gerçekten bahsettiğimiz şey Trivago’nun başarısıdır.

Başarılarından kesinlikle çok heyecan duyuyoruz ve bu iş modelinin ve bu işletmenin önünde çok parlak bir gelecek olduğunu düşünüyoruz.

Ancak, ayrıca, Hotels.com, Expedia markası olarak küresel sınırlarını zorladıkça ve küresel bazda, daha yerel olarak daha alakalı olabilmek için de çok büyük bir başarıya ulaşacaklarını düşünüyorum.

Çevrimiçi Seyahat Acentaları için pazara girişin erken aşamalarında, yeni otellerle çalışırken ve tüketiciler sizi çok iyi tanımadığında, metasearch’in çok değerli bir araç olduğunu düşünüyorum.

Sonuçta, tüm oteller için, iyi bir marka bilinirliği olan olgun bir oyuncu olduğunuz bir konuma geldikten sonra, gerçekten bu pazarlarda tek başınıza ayakta kalabilirsiniz. Tabii ki bizim Amerika Birleşik Devletleri’nde olduğumuz gibi.

En iyisi olsanız bile, Birleşik Devletlerde bile, meta aramanın yeni müşteriler kazanmak için mükemmel bir kanal olduğunu düşünüyorsunuz. Sanırım ikisi de bir arada yaşayabiliyorlar.

Her iki model de gelecekte uzun süre devam edecek.

Yani meta arama için yer olduğunu mu söylemek istiyorsunuz? Zirve yapamadığını ya da böyle bir şeyin olamayacağını mı düşünüyorsunuz?

Kesinlikle. Muhtemelen farkında olduğunuz gibi, Trivago son çeyrek veya iki çeyrek boyunca birkaç kez tökezledi.

Ancak bunun, sundukları genel değeri baltaladığı düşünmüyorum. Sanırım bu pazar yeri modeli zamanla kendiliğinden işe yaracak.

Bahsettiğiniz gibi küresel bazda yerel olarak rekabet etmek hakkındaki konuyu konuşalım. Özellikle Çin ile ilgili olarak, düzenleyici bir çevre normalden biraz daha hızlı ve oradaki rekabet ortamını değiştiriyor. Endonezya gibi Meta arama veya diğer markalarla Çin’in dışındaki pazarları keşfetmek isteğiniz var mı?

Bence Çin, özellikle de yerel bazda rekabet edebilmek için zor bir pazar. Gerçekten yerel olarak Çin’de var olmak bölgedeki güç merkezinin gücü göz önüne alındığında zor.

Çin’de gelen fırsattan dolayı çok heyecanlıydık ve aktif olarak burada otel envanteri elde ediyoruz. Giden otel fırsatı hakkında çok heyecanlıyız.

Hotels.com Expedia markası, hem büyük çevrimiçi oyunculara, hem de havayolları ve çevrimiçi seyahat acentelerine güç veren Expedia Ortaklık Ağı işletmemizle birlikte büyük oyuncular.

Çin’de elimizden gelen her şeyi yapıyoruz. Çin’deki hikayenin, 10 yıllık bir dönem boyunca gelişecek şeylerden biri olduğunu düşünüyorum. Çin’in önümüzdeki iki yıl içinde çarpıcı biçimde değişeceğini sanmıyorum.

Ancak Endonezya hakkında son derece heyecanlıyız. Traveloka’da azınlık yatırımı yaptık, ki bu da oradaki en büyük çevrimiçi seyahat acentesi.

Güneydoğu Asya’nın geri kalanına iyi bir şekilde büyüyorlar. Hotels.com ve Expedia markası çok iyi iş çıkıyor.

Gerçekten Malezya, Endonezya, kesinlikle Singapur gibi yerlerde yerel olarak alakalı hale geliyorlar. Kuzey Asya da onlara çok iyi davrandı: Kore, Tayvan ve Hong Kong mükemmeldi.

Orada çok zor bir düzenleyici ortamdan sonra Hindistan’daki çabalarımızı hızlandırmaya başlıyoruz. Sanırım neredeyse tam kapasite durumdayız ve oradaki umutlarımzdan dolayı heyecanlıyız.

Her zaman olduğu gibi yapacak çok işimiz var ve kesinlikle Asya da hikayenin büyük bir parçası.

Geçen hafta TravelDaily konferansı için Çin’de bulundum ve Priceline Group’tan Glenn Fogel Çin’de yerelleşme hakkında çok şey konuştu. Özellikle topluluktan olabildiğiniz ve farklılıkları anlayabildiğinizde çekirdek bir rekabet avantajı yakalayabiliyorsunuz. Yerelleşme stratejiniz nedir?

Genellikle, çok sayıda yerelleşme stratejimiz var.

Öncelikle, yerel olarak sizi rekabetçi gören bir yerde gerçekten de rekabetçi olmak gerek.

Bu bölgelerde tüm ilgili destinasyonlara ve tüm göreli özelliklere ve envantere sahip olmalısınız. Sanırım bunun masa bahisleri var. Yerel bir iş adamının gideceği bir yerde mülkiyet teminatınızın olması, fakat buranın boş zamanlarında seyahat edenlerin gitmediği bir yer olması . Rekabet etme yeteneklerinizi sarsıyor.

İkincisi, yerel ödeme türlerine sahip olmalısınız. Biz bir tüccar ve acenta oyuncusuyuz. Dolayısıyla tüm dünyadan ödemeleri işleme kabiliyetine sahibiz.

Asya ülkelerinin çoğunda alakalı ödeme türleri de dahil olmak üzere yeni ödeme türleri ekleme konusunda çok aktif davrandık.

Üçüncü olarak, uygun çeviri ve yerelleşmeye sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekir – ve yerel halkın aslında nasıl konuştuğu anlamında yapıyorsun.

Sanırım bu konuda iyiye gidiyoruz. Bunun için de büyük ve ölçeklenebilir bir çok otomasyon kullanıyoruz. Ve biz aslında yerelleşmeyi daha iyi hale getirmeye çalışıyoruz ve biraz daha insani bir dokunuş gerçekleştiriyoruz.

Ama bence bu bir anahtardır. [Glenn’e] katılmıyorum, yerel olarak alakalı olmak başarılı ve global genişleme için bir reçete.

Kişiselleştirme ve teknoloji hakkında biraz konuşalım. Bu, farklı kültürlerin farklı seyahat konferanslarını hedefleme şekliyle uyum içinde. Kişiselleştirmeyle ilgili kişisel ve mesleki düşünceleriniz ve önermeleriniz nerler? İnsanlarla eşleştirilmesinde ve tüm markalarınızdaki müşterilere daha nokta hizmetler sunmak için ileride neler olacak?

Dürüst olmak gerekirse, bu çok büyük bir fırsat. potansiyel olarak ta bir sonraki büyük şey olacak.

Online seyahatin evrimi veya devriminin ilk dalgasını düşünüyorsanız, seyahat acentesinin baktığı yeşil ekranı alıp, güzelleştirip, akıllı telefonlar ve asıl olarak masaüstü-şeklinde tüketicilerin eline geçirmesi gerçekten doğruymuş gibi görünüyor ve onlara tüm seçimleri görmelerinde kendi kendilerine rezervasyon yapmalarında yardımcı oluyor.

Fakat hala olamadığımız, 70’li ve 80’li yıllarda olduğumuz o nokta, yani hep kullandığınız bir seyahat acentesine sahip olmanız ve nerede kaldığınızı bildikleri yer.

Ve sevdiklerinizle ilgili olarak otelin tipini biliyorlardı ve yaz aylarında nereye gideceklerini ve kışın nereye gideceğinizi biliyorlardı. Ve onlar zaten teklifleri de uyarlayabiliyorlardı.

Henüz tam olarak orda değiliz. İnsan ve makine arasındaki yarışta, bu bakımdan, insan hala kazanmakta.

Bu kişiselleştirme alanı ve OTA’ların sahip olduğu, yani çevrimiçi seyahat acentesi olan unvanına yakışan alan henüz tam olarak ortaya çıkmadı.

Bu alanlardan bir diğeri, kendimiz gibi – çok markalı, mükemmel yetenekler ve büyük miktarda veri – gibi büyük ölçekli bir oyuncuyu potansiyel olarak sektördeki herkesten daha iyi bir konuma getirecek bir konuma getireceğimiz.

Hem gizlilik açısından hem de Avrupa’da neler olup bittiğini bilmiyorsunuz, ayrıca sizlerin yaratması gereken hacmi de nasıl bulacaksınız? Mahremiyete ilişkin düşünceleriniz ve veri akışını işletmeler tarafından etkili bir şekilde kullanılabilecek şekilde yönetilemiyor musunuz?

Öncelikle gizliliği inanılmaz derecede ciddiye alıyoruz.

İşletme ile yakından çalışan yetenekli bir hukuk ekibimiz var. Gizliliği, güvenliği ve her türden mevzuata uygunluğu ciddiye alırız – bu, kendimiz gibi olgun bir global oyuncunun masaya yatırılması da olsa böyle.

işimiz elimizdeki muazzam miktarda veriyi işlemekle ilgili olduğu için, bu alanda sadece bir yenilik var. Bilhassa özellikle bulut bilişim, ister Google isterse AWS olsun, büyük miktarda veriyi işleme kabiliyetimize katkı sağladı. Ve bunu gerçek zamanlı olarak yapıyoruz.

Çok zaman harcamıyoruz. Aslında kaynakları toparlıyor ve ihtiyacımız olduğunda işleme yapıyoruz.

Büyük oyuncuların kapasitesi, büyük miktarda veriyi çok daha hızlı işlemek ve sonuçta kişiselleştirme veya gerçek zamanlı veriler gibi şeyleri otelin yakınındaki arama aktivitelerindeki otel ortaklarımıza geri gönderirken, aslında daha iyi ve daha hızlı olabilme kapasitesidir.

Bence hala erken aşamadayız ancak yenilik eğrisi şu anda dik.

Artırılmış gerçeklik ve Apple. Bugün iOS 11 çıktı veben de arttırılmış gerçekliğin seyahat ve ağırlamadaki mobil deneyimini nasıl değiştireceğini düşünüyordum. Rezervasyon işlemi sırasında arttırılmış gerçekliği kullanmayı düşünüyor musunuz?

Bence gerçekten çok ilginç ve sanal gerçeklik üzerinde deny gerçekleştiriyoruz.

Sanal otel odası ortamları yaratmak, aslında Samsung cihazınızı takıp odanın etrafında dolaşmak ve kahve fincanı almak ve etrafında yastık atmak gibi şeyler yapılabilen deneyler yaptık ve kendinizi genel tecrübeye kaptırdık.

Bu noktada erken bir aşamasındayız, ancak şu an için en belirgin uygulamanın oteller çevresinde daha iyi içerik sağlanması olduğunu düşünüyorum. Seyahat edenlere kendileri için en iyi olabilecek yer hakkında daha akıllı tercihler yapmalarını – önceden ve çok kapsamlı bir şekilde yapmalarını sağlıyor.

Trivago’dan bahsettiniz ve markanın işe yarayan harika bir reklam kampanyası vardı. Reklamcılıkla ilgili bir diğer marka ise Expedia Media Solutions. Marka hala şirket için parlak bir yer mi?

yaşanan gelişme dolayısıyla gerçekten mutluyuz. Daha ölçekli hale geldiğimiz için ve doğru zamanda doğru reklamı doğru müşteriye doğru hedefleyen daha fazla özellik kazandıkça, aslında bizim için önemli bir gelir kaynağı oldu.

Gerçekten reklamverenlerimiz arasında yankı uyandırdı. Ayrıca, reklamverenlerin kullanması için daha kolay araçlar üzerinde çalışıyoruz. İster görüntülü reklamcılığın içinde olsun isterse seyahat acentelerimizin ürünlerinde olsun, otellerin arama sonuçlarında belirli noktalara kendilerini sokmalarına izin verecek daha fazla teklif veren bir ürün.

Bu cephede büyük ilerlemeler olduğunu düşünüyoruz. İşimizin mükemmel bir parçası ve giderek daha fazla değer toplamaya devam ediyor.

Herhangi bir otel operatörün veya ağırlama işletmesinin uğraşmak ve yönetmek zorunda olduğu çok miktarda teknoloji ve reklam seçeneklerinden yararlandığınızı düşünüyor musunuz?

Bence reklam yerleşimlerimizin bu kadar derin bir şekilde hedeflendiği ölçüde yararlanıyoruz. Bizimle ya da Hotels.com’la kitlelerimiz zaten seyahat etmek istiyorlar. Ve biliyorsunuz, New York Times’da bu geçerli değil, diğer tüm yayın formatları için de geçerli değildir.

Seyahat amacı olduğunu ifade eden, New York’a gitmek istiyorum ya da New York’ta beş yıldızlı bir otelde kalmak ya da New York’taki Chelsea’de beş yıldızlı bir otelde kalmak istiyorum diyen gerçek zamanlı yolcularımız var.

Bu reklamverenlerimize, çok az sayıda seyahat platformunun veya reklam platformlarının yapabileceği istedikleri kitleyi gerçekten hedefleme imkanı verir.

Son soru. Her zaman iyi bir soru olmuştur. Olumlu ya da olumsuz fırsatlar veya tehditlerin var olabilceğini bilirsiniz. Gece sizi ayakta tutan nedir? Uyandığınızda siz gerçekten heyecanlandıran şeyler nelerdir? Ve önümüzdeki yıllarda haklı çıkacağınızdan emin olmak istediğiniz şeylerden bazıları nelerdir?

Önümüzdeki dönemde sadece organik büyüme fırsatı konusunda oldukça heyecanlıyım.

Aslında biz dünyanın en büyük seyahat şirketi olduğumuz ve ancak bu pazarın sadece yüzde 5’inden daha azına sahip olmamız aklımı kaçırmama sebep oluyor.

Dünyada muhtemelen 1.5 milyondan fazla otel mülkünün bulunduğundan ve sadece 445.000’ini elde ettiğimiz gerçeği aklımı kaçırmama sebep oluyor.

Elde ettiğimiz miktar arttıkça, sahip olduğumuz daha fazla veri, oluşturabileceğimiz daha iyi reklam platformu, tedarik ortakları için oluşturabileceğimiz daha iyi talep hedeflemesi, daha çeşitli ürün çeşitleri ve ödeme türleri ve tüketicilerin umduğu diğer her şey platformda var.

Elde ettiğimiz büyüklük, platformdaki herkes için sağlayabileceğimiz daha iyi değeri ve bunun son derece heyecan verici olduğunu düşünüyorum.

Şimdi beni geceleri ne ayakta tutuyor? Her şeyden önce ben yeni bir CEO’yum!

İki hafta oldu, öyleyse, önümüzdeki potansiyelin farkına varmazsam gerçekten hayal kırıklığına uğrayacağım. Bu yüzden geceleri nasıl daha hızlı gidebileceğimi düşünerek çok zaman harcıyorum. Ve şimdi, bu benim için birinci sırada.

Liderlik tarzınız hakkında 90 günlük planınız var mı? 90 günün en önemlisi olduğu görüşüne inanıyor musunuz?

Oldukça geniş bir görüşe sahibim. İlk 90 gün, rolünü yeni alan birinden daha az önemlidir. Aslında bu işi bir üst düzeye çıkarmak için ne gerekeceğini anlayalı 11 yıl oldu.

Şimdi daha çok vaktim var ve geçmişte olduğu kadar vergi yapılandırma konusunda endişelenmiyorum. Dinlemek için çok zaman harcıyorum ve bunu 90 gün boyunca yapacağım. Belki fikrim birkaç şey için değişecektir. Fakat zaten iyi fikirler aldım.

Liderlik doğru hedefleri gerektirir ve doğru hedeflere sahip olmanın geniş bir ufka götürdüğünü bilirsiniz. Umarım önümüzdeki 90 gün içinde çok fazla şey başarmış oluruz.

Ancak aynı zamanda önümüzdeki beş yılabakıyor olacağım ve dünyanın nerede olacağını düşünüyor olacağım, yine kendimizi beş yıldan sonra nerede bulacağımıza bakacağım.

Zor bir soru olabilir. Dara’dan öğrendiğiniz bir veya iki şey, önemli bir anınız ve düşünmeye devam edeceğiniz şeyler nelerdir?

Dinleyin. Dinle, dinle, dinle.
Ne kadar yüksepe ulaşırsan, gerçeği elde etmek o kadar zor oluyor. Ve bu nedenle, yalnızca kuruluşun doğrudan raporlarını değil, aynı zamanda kuruluştaki herkesi de dinlemeniz çok önemlidir. Gerçekte olanları anlayabilmek zorundasınız.

Ve dinlemediğiniz sürece asla asla bilemezsiniz.