Montaigne bundan tam 500 yıl kadar önce “Gideceği limanı bilmeyen gemiye, hiçbir rüzgardan hayır gelmez” demiş! Bir Halkla İlişkiler (PR) ve iletişim stratejisi, medya faaliyetiniz ile ilgili tam olarak nereye gittiğinizi ve hangi yollardan gideceğinizi gösterir.
Turizm Seyahat sektöründe B2B paydaşları hedefleyen markaların Halkla İlişkiler (PR ve iletişim) stratejisi oluşturmasının üç temel adımı vardır: Kiminle iletişimde olmanız gerekir, hangi konularda ve ne şekilde iletişim kuracağınıza karar vermek. Unutmayın her şey planlama ile başlar…
Turizm Sektörünün PR Ajansı olan Travel PR Ajans Başkanı Sarp ÖZKAR, Turizm-Seyahat markalarının B2B’de PR stratejilerini nasıl oluşturabileceğini Uzakrota ile paylaştı :
Kiminle İletişime Geçeceğinizi Belirlemelisiniz
Öncelikle, hedeflediğiniz ana müşteriler ve çevresel müşterilerinizin kim olduğunu doğru tanımlamanız gerekir. Hedeflenen ana müşteriler, ürünlerinizi herkesten önce kullanan ve hemen benimseyen sektör paydaşlarıdır. Çevresel müşteriler ise hizmetlerinizden yararlanan ancak ürünün hedeflediği kitle olmayan kullanıcılardır. Burada ana müşterilerinize doğru mesajlar vermeniz gerekirken, çevresel müşterilerinizi de sadık kullanıcılar haline getirebilirsiniz. Böylelikle bunların dışında kalan ve sizin ürününüzü kullanma ihtimali yüksek potansiyel müşterilerinize de güven verebilirsiniz.
Ürününüzün farklı kullanıcı deneyimleri vardır ve hizmetlerinizi kullanmaları için gereken temel faktörlerin doğru anlaşılması gerekir.
Hepimiz, arama motorlarında eksiklerimiz ve o an ihtiyacımız olan şeyler için aramalar yaparız. Bu nedenle, müşteri ihtiyaçlarını düşünürken onlarda eksik olanları saptayın, bu ürünlerinizle etkileşime geçmek için duymaları gerekenleri ve markanızla etkileşime geçmek için hangi özellikleri görmek isteyecekleri konusuna odaklanın.
Daha sonra bu eksikler hakkında ne yazıldığını ve yayınlandığını araştırın ve sektörünüzde bu eksikliklerin kimler tarafından ve nasıl karşılandığını öğrenin.
Ürün veya hizmet grubunuz, sektörünüz veya ilgi duyduğunuz diğer herhangi bir konu için Google Alert (İnternet uyarı sistemi) ve RSS yayınlarını düzenleyin. Bu, size B2B gündeminde neler olduğu ve müşterileriniz veya hizmet türünüz hakkında neler yazıldığı hakkında bir fikir verecektir. Bu tür bir monitoring (izleme) sürekli yapılmalıdır. Bir B2B işletmesi olarak, sektörünüzde olup bitenlere anlık olarak hakim olmalı ve hızla aksiyon alabilmek için her an tetikte olmalısınız. Etkinlikler, Webinar, konferanslar, forum siteleri ve B2B bazlı bazı sosyal medya mecraları beklentilerinize ulaşmanız için yeni fırsatlar olabilir.
Müşterilerinizin kim olduğunu, eksiklerinin ne olduğunu ve tüketim eğilimlerini öğrendikten sonra, Halkla İlişkiler (PR ve iletişim) stratejinizin ilk çıktısını oluşturmaya hazırsınız demektir.
B2B işletmesi olarak Halkla İlişkiler Hedeflerini belirlemek
Hedef ölçülebilir olmadığı sürece hedef sayılmaz. Hedef iki genel kategoriye ayrılır: Marka Bilinirliği ve Marka Tepkisi… Marka bilinirliği çalışmaları, şirketinizi alanında uzman bir otorite olarak tanıtmayı amaçlamaktadır. Marka bilinirliği hedefini içeren bir kampanya pazarla ilgili uzmanlığınızı, bilgi birikiminizi ve anlayışınızı, pazarın eğilimlerini ve markanızın bu eğilimleri nasıl karşıladığını gösterir.
Gerekli piyasa araştırmasını yaptığınızı, pazardaki boşlukları bildiğinizi ve bunları doldurmaya hazır olduğunuzu varsayarak, PR hedeflerinizi nasıl belirleyeceğinize geçebiliriz. Öncelikle sektörü yakından takip etmeli ve pazarlamak/satmak istediğiniz ürününüzün birincil ve ikincil derece kullanıcılarını tespit etmelisiniz. Turizm basınında sektör hakkında söylenenler, mevcut müşterilerinizden gelen geri bildirimler ile bir yol haritası belirlemelisiniz. Stratejik bir yol haritası belirlediğinizde, bu gazeteci dostların da ilgisini çekecek ve markanızdan hedefiniz olan konularda sıkça görüşlerinizi belirtmenizi isteyeceklerdir.
Halkla ilişkilerde bir diğer hedef olan marka tepkisi, bu uzmanlığı satış ve müşteri katılımına dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Bazı şirketler marka tepkisi hedefine daha hızlı ulaşabilirler. Bununla birlikte; pazar lideri olan veya sektördeki diğer şirketler, markalar arasında kulaktan kulağa pazarlama yaratmayı amaçlayan Halkla İlişkiler stratejilerinden yararlanmak zorundadırlar. Sektör profesyonellerince farklı ortamlarda konuşulan markalar, B2B olarak PR-iletişim hedeflerine daha kolay ulaşırlar.
Hedef kitlenize verdiğiniz mesaja odaklanmalısınız
Hedef kitle ve kampanya hedefleri belirlenince artık mesajlarınıza odaklanabilirsiniz! Satış yapmak istediğiniz hedef kitlenize ne söylemek istiyorsunuz?
Hedef kitlenin profilini göz önüne alarak, eksiklerini ve davranışlarını nasıl etkilemek istiyorsanız öncelikle ekip olarak bir beyin fırtınası yapın. Bu beyin fırtınasının sonucunda; öncelikli ve ikincil müşterilerin markanızla etkileşimde bulunmalarında en büyük motivasyon kaynaklarının neler olduğunu ve gereksinimlerinin ne olduğunu tespit etmiş olursunuz. Pazarlama ve iletişim mesajınız sadece potansiyel müşterilerinizin ilgi alanlarına ve ihtiyaçlarına hitap etmemelidir, çalışmanız aynı zamanda sektörünüzde bu alandaki ihtiyaçlar konusunda da konuşmanız-mesaj vermenizi gerektirir.
Diğer turizm-seyahat firmalarından farklı olun! Medyada ve sektörde konuşulanların aynısını dile getirmeyin, mesajlarınızı bir üst seviyeye taşıyın, gündem yaratın. En önemlisi de söylediklerinizin arkasında durun ve her zaman tutarlı olun. Şunu asla unutmayın, herkesin söylediğini ifade eden markalar, herkes gibi olur farklılaşamaz ve medyada da yeterince yer bulamazlar.
Mesajınızı nasıl iletirsiniz
Pazarlama mesajınıza karar verdikten sonra, mesajınızı vermek için hangi medya mecrasını/mecralarını kullanacağınıza karar verebilirsiniz. İlk aşamadaki gözleminiz ve araştırmanız, hedeflediğiniz medya mecrasını tanımlamanıza yardımcı olacaktır. Hangi haber mecralarının kendi pazarınız için önemli olduğunu ve hangi gazetecilerin etkili olduğunu böylelikle tespit etmiş olacaksınız. Kampanya hedeflerinize göre hangi mecralara odaklanacağınıza karar verin!
Bazı hedefler için yayılmacı bir politika güderek daha fazla B2B mecrada gözükebilirsiniz. Bunun yanı sıra hedef kitlenize ulaşma etkisi ve ihtimali yüksek olan daha az sayıda uzman gazeteciye ihtiyaç duyabileceğinizi de asla unutmayın. Stratejinizin verimliliği adına, basın bültenlerini kime göndereceğinize ve kiminle iletişim kuracağınıza doğru karar vermelisiniz.
Medya planınızı oluşturun
Ulaşmanız gereken hedef kitlenin karşısına mesajlarınızla doğru zamanda çıkmalısınız. Sektör etkinliklerini, sektörde oluşan mevcut gündemi, devletin açıkladığı istatistiksel verileri, STK’lar tarafından yapılan turizm yıllık değerlendirme raporlarını takip ederek, anı değerlendirip gecikmeden aksiyon alırsanız, markanız için beklediğiniz geri dönüşleri alabilirsiniz. B2B tarafında yapacağınız PR-İletişim çalışmalarına ek olarak, makul ölçülerde reklam bütçeleri de belirlemenizi ve gazeteci dostlarınızla arayı her zaman sıcak tutmanızı öneririm. Unutmayın, ilişkiler kazan-kazan modeli ile işlerse daha sağlıklı ve iki tarafı da memnun edecek şekilde ilerleyecektir.
Çıktıların ölçülmesi
Genellikle markalar tarafında “ölçülmezse, yapmaya değmez” denir. PR ve iletişim stratejinizin sonucu, hedeflerinize göre periyodik olarak ölçülmelidir. Ölçüm, (Örneğin Haberlerde yer alma oranı, rakip analizleri, gerçekleşen müşteri katılımları, kampanya dönemi boyunca yapılan satış) şeklinde olmalıdır. Bu ölçümler gelecek yılın PR çalışmaları veya yeni kampanyanız için stratejinin oluşturulmasına yardımcı olur.
