Bir hatırlatma yapılacak olursa: ETTSA, küresel dağıtım sistemlerinin (GDS’ler) ve seyahat dağıtımcılarının sektöre, politika yapıcılara, fikir oluşturuculara, tüketici gruplarına ve diğer ilgili tüm Avrupa paydaşlarına yönelik çıkarları temsil eden ve destekleyen bir kuruluştur.
Infrata adlı bir danışmanlık firması tarafından hazırlanan raporda, doğrudan rezervasyonların acenteler ve Çevrimiçi Seyahat Acentaları (OTA’lar) pahasına artırmaya çalışılan otellerin maliyetler üzerinde “ölçülebilir” bir tasarruf sağlamadığı, daha düşük doluluk oranlarına sahip olma riski taşıdıklarını ve otelcilerin doğrudan rezervasyona zorlamalarının temel sebebinin “tüketiciler için şeffaflığı azaltmak” olduğu ileri sürüldü.
ETTSA raporu, toyları ya da onları dinleyen her kimse ikna etmek için “sihirli bir değnek” kullanıyor ve otelcilerin, faydasız doğrudan dağıtım çabalarını terk edip dağıtımları için Çevrimiçi Seyahat Acentaları güvenirlerse, çok daha iyi olacağına ikna etmeye çalışıyorlar.
Ben buna “voodoo bilimi” diyorum. Raporun son derece seçici analiziyle ilgili bazı noktalar:
•“OTA Billboard Efekti” nin etkisi büyük ölçüde abartılıyor – Cornell Üniversitesi’nin talihsiz “çalışması” nı hatırlıyor musunuz? Pek çok kez aksi kanıtlanan bu çalışma, “Billboard Etkisi”ile otel sahipleri, OTA’ları mülkün kendi web sitesinden daha fazla rezervasyon yapmak için kullanmaları gerektiğine ikna etmeye çalıştı.
•Çevrimiçi seyahat tüketicisinin yolculuğunun karmaşıklığı hafife alınıyor: Günümüzde seyahat tüketicisi iki aydan kısa bir sürede 38.998 dijital mikro anı ile etkileşime geçiyor ve ortalama seyahat tüketici yolculuğu yaklaşık 17 gün, sekiz araştırma aşaması 18 site ziyareti ve rezervasyon gerçekleştirmeden önce en 6 tıklamadan oluşuyor.
•Gelir yönetimi, API’lar, GDS, CRS ve kanal yönetim sistemleri ile ilgili maliyetler dahil doğrudan OTA dağıtım maliyetlerini düşük gösterme ve doğrudan yönetim maliyetlerini fazla tahmin etme eğilimindler, ayrıca Çevrimiçi Seyahat Acentaları komisyonlarının ötesine geçiliyor. Çevrimiçi Seyahat Acentası kanal yönetimi, yalnızca gelir yöneticisinin bant aralığını arttırıyor ve bu da artan bordro ve fayda giderlerini ifade ediyor.
•Doğrudan rezervasyon maliyetlerinin sabit olduğu gerçeğini hesaba katmıyor, OTA’nın dağıtım maliyetleri oda gelirinin yüzdesidir ve bu yüzde daha yüksek günlük ortalama fiyat veya daha uzun kalış süresiyle de büyüyecektir.
•Otel işletmecilerinin doğrudan rezervasyon kampanyalarının, otelin müşterilerinin “müşteriye yönelik şeffaflığı azaltma” isteği ile harekete geçtiklerini iddiası ise oldukça saldırgan bir iddia.
Doğrudan rezervasyon ücreti ne kadar?
Doğrudan dağıtım maliyetleri (markalı ve bağımsız) otel kategorisine (lüks ve bütçeye göre), otel ürününün karmaşıklığına (spa resort ve sınırlı hizmete), coğrafi bölgelere (Kuzey Amerika vb. gibi iyi kurulmuş çevrimiçi seyahat pazarlarına ve gelişmekte olan pazara), vb. göre değişir.
HEBS Digital’de müşteri portföyü ortalama % 4’lük dağıtım maliyeti,% 4’lük 4 ve 5 yıldızlı bağımsız ve “soft markalı” oteller, tatil köyleri ve kumarhaneler, küçük ve orta boy lüks ve butik otel markalarından oluşuyor.
Bu doğrudan maliyet, doğrudan kanal stratejisi, sanal ekip hesap yöneticisi ve web sitesi gelir optimizasyonu danışmanlığı dahil olmak üzere doğrudan kanal masraflarının tümünü içeriyor; mobil-ilk web sitesi tasarımı ve geliştirmesi, 36 ay boyunca itfa ediliyor; smartCMS web sitesi teknoloji platformu; devam eden bulut ve CDN, Adobe Analytics ve raporlama; BrightEdge ile profesyonel SEO (teknik SEO ve sayfa içi); Google ve Bing’de SEM / ücretli arama; çevrimiçi medya ve GDN yeniden hedefleme; Akıllı veri pazarlama, sosyal medya pazarlama, e-posta pazarlama ve daha fazlası da dahil.
Bunu% 15% -25 OTA dağıtım maliyetiyle karşılaştırın.
Doğrudan rezervasyonlar dağıtım maliyeti tasarrufundan daha fazlası, ve yeni “en iyi” misafirleri hedeflemek, artan gelir elde etmek, kalıcı müşteri katılımı ve kalıcılık hakkındadır.
Doğrudan rezervasyonlar neden önemlidir?
Dağıtım maliyetleri artıyor:
Otel maliyetleri, OTA’lar sebebiyle otellerin doğrudan rezervasyonlarına karşı son yedi yılda düzenli olarak pazar payını artırmaktadır.
Kalibri Labs tarafından yapılan bir araştırma ( Demystifying The Digital Marketplace) bu dramatik değişimin% 40’ı aştığına dair somut bir kanıt sağladı.
Dağıtım masrafları haricinde, otel işletmecileri otel operasyonlarındaki diğer ana maliyet sürücüleri üzerinde sınırlı kontrole sahiptir:
•Dağıtım masrafları haricinde, otel işletmecileri otel operasyonlarındaki diğer ana maliyet faktörleri üzerinde sınırlı kontrole sahiptir:
•İşgücü Maliyetleri: sendikal iş sözleşmesi nedeniyle sürünen emeklilik ve birçok bölgede asgari ücret / yaşam ücreti artışları.
•Borç Servisi: En iyi, ticari kredilerdeki faiz oranları yatay seyreder.
•Franchise Ücretleri (Ödül, Pazarlama, Sadakat, Rezervasyon vb.) Her zamanki gibi gizlice artıyor.
Kamu Hizmetleri: normalde brüt% 5′. Su, Atık su, Gaz ve Elektrik tümü gizlice artıyor. Su & atık su maliyetleri son zamanlarda oldukça hızlı büyüyor.
•Gayrimenkul Vergileri: Her zaman yerel belediyelerin kaprisiyle büyüyor.
Gelir elde etme düşüşü:
2018’in ilk çeyreği rekor kıran performansa ve yılın geri kalanı için çok iyimser tahminlere rağmen, ağırlama endüstrisinde karlılık azalıyor.
ABD otelleri, 2017 yılında misafirler tarafından ödenmiş gelirlerden yaklaşık olarak 155,2 milyar dolar kazandılar; ancak, misafir elde etmek için OTA komisyonlarına ve diğer dağıtım maliyetleri için yaklaşık 25,2 milyar dolar ödediler ve bu da 130 milyar dolarlık net oda gelirini önemli ölçüde düşürdü.
Gelir elde etme – yani, dağıtım maliyetleri (OTA komisyonları, geleneksel ajans komisyonları ve diğer dağıtım giderleri) hesaplandıktan sonra otellere kalan net oda geliri – 2015’te % 84,9 iken 2018’de% 83.5’e düştü.
Misafir etkileşimi ve muhafaza tehlikede:
Son zamanlarda OTA’ların oteller, özellikle de bağımsız oteller için ne tür misafir verileri sağladığını incelediniz mi? İletişim için Ad, Soyad, OTA- kredi kartı ve OTA e-postası. Budur!
OTA misafiri gelir, kalır ve ayrılır ve de otele anlamsız bir misafir veri yığını bırakır.
Bu verilerle bir CRM mümkün değildir, e-posta ve mesajlaşmada kalıcılığı yoktur, konaklama sonrası “Teşekkürler” e-postası gönderemezsiniz, OTA misafir memnuniyeti anketleri yoktur ve pazarlama otomasyonu ya da kampanyalar yoktur.
Çok az sayıda otel, OTA misafirlerinden ek bilgi almaya ve PMS’deki misafir profili verilerini tamamlamaya çalışmak için ön bürolarını eğitiyor.
Asgari olarak, otelciler, özellikle bağımsızlar, aşağıdakiler için iç süreçler ve sistemler oluşturmalıdır:
•OTA misafir profillerini PMS’de tamamlamak,
•”Bir Dahaki Sefere Doğrudan Rezervasyon” programını oluşturmak ve OTA misafirlerine tanıtmak,
•Konuk Teşekkür Programı / Ödül Programı dahil olmak üzere tesiste tam CRM yeteneklerini benimseyin ve içine tüm OTA misafirlerini dahil etmek.
Sonuç
Sözde bilimsel ETTSA raporunun bulgularının aksine, doğrudan rezervasyonlar (% 4,5 veya daha düşük dağıtım maliyeti),% 15-25 komisyonları ve diğer ücretleri barındıran OTA rezervasyonlarından daha ucuzdur.
Daha da önemlisi, doğrudan rezervasyonlar sadece dağıtım maliyetlerinden daha fazla tasarruf sağlar — yeni “en iyi” misafirleri edinme, artan gelirler sağlama ve sürekli müşteri katılımı ve kalıcılığı yaratma ile ilgilidir.
Kaynak: Phocuswire
