Elinde dominant bir arama motoru ve harika bir ürün bulunduran Google Uçuşlar, kendisini gerçekten göstermeye ve tüketicinin ilgisini çekmeye başlıyor.
Peki ne kadar?
Elbette, halihazırda Expedia’nın büyüklüğünün iki katı bir seyahat tanıtım geliri bulunan Google, Google Uçuşlar veya Otel Reklamları ile ilgili hiçbir pazar payı veya gelir verisini paylaşmayacaktır. Google’ın bu konudaki sessizliğinin, Google’ın Google gibi hareket etmesi ve şirketin en büyük online seyahat acentesi reklam verenlerini uzaklaştırmak istememesi de dahil olmak üzere pek çok sebebi bulunuyor.
Ancak bir LinkedIn iletisinde, Paris merkezli meta arama sitesi Liligo.com’un genel müdürü Mario Gavira, Google Trends’ten bazı veriler aktardı ve Google’ın kazanımlarının, Avrupa’da olası bir konsolidasyon hevesine katkıda bulunduğunu belirtti.
Gavira, iletisinde şu sözleri aktardı: “Bu ani hamlenin sebebi, arama devi Google’ın, kendi varlığını mevcut online seyahat ekosistemi dahilinde genişletmeye yönelik artan ilgisiyle güdülenmiş olabilir.” Kendisi ayrıca, Ctrip’in, uçuş meta arama platformu Skyscanner’ı satın almasının da bu yönde katkısı olan bir etken olduğunu belirtiyor.
Benzer Google Trends verilerini, aşağıdaki iki grafikte yansıtıldığı gibi incelemiş bulunuyoruz. İlk grafik; “Google uçuşlar”, “Kayak”, “Skyscanner” ve “Momondo” arama terimleri için ABD’de, 2004’ten bugüne kadar yapılan, seyahat ile ilgili Google Web aramalarını kıyaslamaktadır.
Google Uçuşlar’ın, Google Web aramaları üzerinden ifade edildiği şekilde, tüketici ilgisi bakımından dört meta arama seçeneği arasında, Mart 2015’ten bu yana lider olduğunu ve tüketici ilgisinin kayda değer derecede arttığı Ocak 2017’de Google’ın öncülüğünün gerçekten hızlandığını görebilirsiniz.
Gerçekte, Google Uçuşlar’a yönelik aramalar Ocak 2017’de, Aralık 2016’ya kıyasla 22 puan artarken, diğer üç rakip, kendi sitelerine yönelik aramalarda toplamda sadece 12 puanlık bir artış gördü.
Açık olmak gerekirse, Google Trends verileri, pazar paylarına yönelik veriler olarak yorumlanabilme özelliği taşımıyor – ancak, kusurlu olsa dahi, bir gösterge ve kamuya açık olarak erişilebilir olan belki de en iyi veriler olma özelliğini taşıyor. [Google Trends ve pazar payına dair aşağıdaki notu inceleyiniz.] Web sitelerinin trafiğini ölçen siteler Google Uçuşlar’ın ziyaretçilerini ölçemiyor, çünkü bu bir alt dizin ve karşılaştırmalı alışveriş özelliği de Google aramasının içerisine entegre edilmiş bulunuyor.
Google Uçuşlar’ın tüketici ilgisi bakımından kazanımları, bu sebepten dolayı Google Trends’in işaret ettiğine göre daha kayda değer nitelikte olabilir. Bu durum, Google Uçuşlar widget’ının Google arama sayfasında, tüketiciler özellikle bunun için arama yapmadan dahi görünüyor olmasından kaynaklanıyor. Örneğin, “Newark’tan Los Angeles Uluslararası Havalimanı’na (LAX) uçuşlar” için arama yaptığınızda, Google Uçuşlar muhtemelen ilk çıkan sponsorlu sonuç olabilir. Yani, tüketiciler bunu görür ve bunun için arama yapmadan bunu kullanabilir.
Google Uçuşlar’ın, 2015 yılında başlayarak, “United havayollarının Chicago’ya uçuşları” gibi, markalı havayolları terimlerinin kullanıldığı tüketici aramalarının, Google Uçuşlar’ın, Google aramasında, United’ın uçuşları ve tarife bedelleri önceden hazırlanmış şekilde görünmesini tetiklemesi konusunda nasıl daha agresif bir hale geldiğini belgelemiş bulunuyoruz. Sistem, Google ile bu oyunu oynamayan Amerikan ve Güneybatı havayolları şirketleri haricinde, çoğu arama için bu şekilde çalışıyor.
Google Uçuşlar’ın, ürünün birkaç yıl önce çıkış yaptığı ilk Pazar olan ABD’deki aramalardan elde ettiği kazanımlar oldukça etkileyici iken, global çapta daha düşük derecede kayda değer kazanımlar söz konusu olmuştur.
Yukarıda yer alan ve Google Trends’in verilerini global çapta takip eden grafik, Skyscanner’ı Ocak 2017’de Google Uçuşlar’ın önünde açık ara lider olarak gösteriyor (100 puana karşı 46 puan ile) ve Ctrip’in Skyscanner’ı satın alma operasyonunun iki ay sonrasında aradaki uçurum büyüme göstermekteydi. Örneğin; Google kullanıcılarının Skyscanner’a yönelik arama yöneliminde Ocak 2017’de gerçekleşen 28 puanlık yükselişin karşısında, Aralık 2016’da Google Uçuşlar’a yönelik ilgi 11 puan artış gösterdi.
Bu sayıların pazar payı kazanımlarına denk olmadığını, ancak Google aramalarından elde edilen tüketici ilgisini gösterdiğini tekrar belirtmek gerekiyor.
Birleşik Krallık merkezli Momondo Grubu’nun CEO’su Hugo Burge, konu ile ilgili açıklamalarda bulunuyor: “Bu Google Trends grafikleri, rekabetçi satış platformumuza yönelik ilginç bir içgörü sunuyor. Google, Uçuşlar ve otellerdeki kendi ürünleriyle şimdi Avrupa’da ve yanı sıra orijinal çıkış ülkesi olan ABD’de güçlü bir momentuma sahip konumda bulunuyor.”
Kayak’ın kurucularından biri ve CEO’su olan Stefe Hafner, esas paranın otellerde olduğunu ekleyerek, Google’ın bugünlerde kendi Uçuşlar ürünüyle daha agresif bir hale geldiği yönündeki fikri paylaşıyor.
Hafner, Google Uçuşlar’ın, 2011 yılında ITA Yazılımı’nı alarak ABD’de havayolu şirketleriyle daha iyi ilişkiler kurduğu ve dünyanın diğer bölgelerindeki ürün anlaşılırlık, erişilebilirlik ve tutarlılık bakımlarından ortalamanın altında kaldığı için ABD’de, global çaptakine kıyasla daha büyük kazanımlar elde ettiğini savunuyor.
Momondo’dan Burge, şu açıklamalarda bulunuyor: “Elbette, ITA’yı satın almasının ardından Google’ın her zaman, en iyi ürününe ABD’de sahip olduğunu gördük; ki bu, oradaki hızlı büyümesinin bir açıklaması olabilir. Ancak, Google dünyanın geri kalan kısımlarında ürün sunumuyla bir yakalama oyunu oynuyor ve geldiğimiz noktada, devam eden güçlü bir momentum ile Avrupa’da hatırı sayılır kazanımlar elde etti.”
Şayet Google uzun soluklu bir oyun oynuyorsa – ki kesinlikle bunu yapıyor-, bu durumda “dost düşmanları”; yani reklamcılar ve rakipler için, rekabetçi bir tehdit olmaya yönelik araçları elinde bulunduruyor.
Burge sözlerini sürdürüyor: “Google’ın, online seyahat sektöründe yer alan temel global oyunculardan birisi olarak değerlendirilmesi gerekiyor – Google global erişim avantajına, benzersiz bir trafik temeline ve devasa miktarlarda verilere erişime sahip.”
Bu sırada Skyscanner’ın, sahibi Çinli Ctrip şirketine sahip olduğu Asya’nın yanı sıra, kendi esas Avrupa pazarlarında kazanımlar elde ettiği görülüyor. Bununla birlikte, kendisine ait uçuşlara yönelik işletmesine ağırlıklı olarak bağımlı olan otel sektöründe ilerleme kaydetmek, Skyscanner’in gündemindeki bir diğer konu olma özelliğini taşıyor.
Burge bu konuda şu cümleleri paylaşıyor: “Skyscanner uçuş sektöründe, özellikle Asya’ya doğru genişlemesiyle birlikte, global ölçekte birçok pazarda iyi bir performans sergiledi. Onlara şapka çıkarıyorum. Şirketin zorluk yaşadığını düşündüğüm bir alan, belki de teknolojinin yanı sıra markadan dolayı, otellere yönelik çeşitlenme olarak göze çarpıyor.”
Google Uçuşlar’ın kazanımlar elde etmesi ve ufukta görünen daha ileri konsolidasyonu ile birlikte, büyük oyuncuların büyümeyi hızlandırmak için hamleler yapacağı – örneğin; Kayak ve Momondo arasındaki görüşmelere işaret etmiş bulunuyoruz – ve kendilerini geleceğe yönelik olarak konumlandıracakları açıktır.
Google Trends ve pazar payına ilişkin not
Google Trends, tüketicilerin arama terimleri kullanımlarını grafiklere döküyor; ancak bunları; arama ilgisi, doğrudan trafik, uygulama kullanımı, içerik anlaşılırlığı, web sitesi dönüşümü, vb. dahil olmak üzere tonlarca başka etkenler tarafındak etkilenen pazar payıyla zorunlu olarak ilişkilendirmemektedir.
Örneğin, aşağıda yer alan iki grafikte gösterildiği gibi, Google Trends’e göre Aralık 2016’da Toyota, Ford Motor Co. karşısında arama ilgisi bakımından hükmeden bir liderliğe sahip olmuştur (37 puana karşı 4 puan). Ancak, Statista şirketin, aynı ay içerisinde ABD’deki pazar payının kabaca, yaklaşık %14 olduğunu saptamıştır.
Varılmak istenen sonuç, Google Uçuşlar’ın Google Trends tarafından elde edildiği şekliyle seyahat ilgisi kazanımlarının, şirketin zorunlu olarak buna karşılık gelen miktarda bir pazar payını elinde tuttuğu anlamına gelmiyor oluşudur.
