Zaman değerli, bu da onun işe yarar bir biçimde kullanılması gerektiği anlamını taşıyor – özellikle bir seyahat için fikir arayışı içerisindeyken.
LikeWhere.com tarafından yapılan bir ankette, gezginlere yeni bir destinasyon için araştırma yaparken ne kadar zaman ayırdıkları soruldu:
- 1-3 saat arası araştırma süresi: %46
- 4-6 saat arası araştırma süresi: %30
- 7 saat ve üzeri araştırma süresi: %24
Çevrimiçi olarak ne kadar zaman harcadığımızı dikkate aldığımızda, bu sayılar şüphesiz ihtiyatlı olma özelliğini taşıyor.
Bu sayılar, açık bir kavrayış sunuyor: Müşteriler bir uçuş için bilet satın aldıklarında, dünyanın Alaaddin’in sihirli halısının üzerinden görülebilecek bir manzarasını satın almıyor, daha ziyade destinasyon dahilindeki deneyimi satın alıyorlar.
Bir ilk izlenim oluşturmak için asla ikinci bir şansınız yoktur
Bir gezginin belirli bir destinasyona dair ilk izlenimi içerik üzerinden oluşur. Destinasyon dahilindeki deneyimleri, geniş ölçüde, destinasyon araması tarafından oluşturulan beklentilerin nasıl karşılandığı veya aşıldığına bağlıdır.
Havayolu şirketleri, destinasyon içeriğine yönelik ihtiyacı uzun zamandır kavramış bulunuyor ve tipik olarak iki yaklaşımdan birisini benimsemektedir: tüm pazarlama etkinliklerini doldurmak için bir beyaz etiket seyahat yayıncısını kullanmak veya kurulu bir seyahat yayıncısından içeriğini ruhsatlandırmak ve satmak.
Bu yaklaşımlar, istatistiksel olarak düşük bir geri dönüş oranına sahiptir ve içerik seçiminden (bağlamlama) ve müşteri yaşam döngüsü farkındalığından (zamanlanmış teslimat) yoksun oldukları için seyahat fikrinin esin döneminde, geniş ölçüde etkisizdir.
Anketlerden biliyoruz ki, ilgili olan ve destinasyon deneyimini esin aşamasında erişilebilir kılan havayolu markalarının, müşterinin rezervasyonunu ve bağlılığını kazanması daha olasıdır.
Bu durum, havayolu şirketlerine, müşteri yaşam döngüsünün tamamı boyunca, esin aşamasında etkileşimi arttırmaları için fayda sağlamaktadır.
İnternet halkla ilişkiler fenomenini, iletişimi demokratikleştirerek çözmüş iken yeni bir sorun yarattı: müşteri etkileşimi için mücadele.
Müşteri etkileşimini arttırmak için havayolu şirketlerinin içeriklerine yönelik akıllı bir yaklaşımı benimsemesi gerekiyor.
Akıllı seyahat içeriği, içeriğin kullanıcıların kişisel yaşam tarzı tercihlerine uygun olmasını sağlayan ve müşterilerin seyahat yaşam döngüsüne en uygun anda dahil edilen bir istihbarat katmanından güç alıyor.
Yaşam tarzı seçimleri ve yaşam döngüsü zamanlaması, dijital dünyada müşteri ilgisinin iki ölçüsü olma özelliğini taşıyor.
İçerik seçimi, kişiselleştirme açısından kilit önem taşıyor
Seyahat sektörü geniş ve karmaşık, ayrıca seyahat pazarlamacılığı kolay bir iş değil, ancak ilgili içeriğe sahip olmanın güçlüğünün bir bölümü, “yerel” kavramının nasıl tanımlandığında saklı.
Yine LikeWhere.com tarafından yapılan yakın tarihli bir ankette gezginlere şu soru soruldu: Yerel deneyimler, yeni bir şehri ziyaret ettiğiniz sırada ne kadar önemli?
- %63: çok önemli
- %35: kısmen önemli
- %2: hiç önemli değil
Herhangi bir sektörde çok uzun zaman boyunca ağızdan ağıza dolaşan her terim için söz konusu olduğu gibi “yerel” kavramı için söz konusu olan güçlük, bu kavramın spesifikliğini kaybetmeye başlaması olarak ortaya çıkıyor.
Dolayısıyla şu soru akla geliyor: “Yerel” kavramını nasıl tanımlamak gerekiyor?
Ankete katılan gezginlerin yaklaşık %80’i, “yerel” kavramını, belirli bir yere ve orada yaşayan yerlilere özgü olan olarak tanımlıyor.
Geri kalan %20’lik kesim “yerel” kavramını gerçek anlamıyla, coğrafi yakınlık olarak tanımladı.
Yerel = Mekan + İnsanlar
Bu konudaki zorluk, her şehrin, her biri belirli bir bölgede yaşayan insanlara bağlı olan pek çok “yerel” versiyonuna sahip oluşu olarak ortaya çıkıyor.
Modern gezginler, bir şehrin yerlilerinin o şehirde gezinme biçimlerinden farksız olarak, ilgilerine göre şehri ve bu ilgilere hitap eden bölgeleri geziyor.
Kendinize “Kendi memleketimde nereye gitmeyi isterim ve neden isterim?” sorusunu sorun. İlgi alanlarınızla bağlantısı olan ve şehrinizden geçen spesifik bir rota karşınıza çıkacaktır.
Yapılan bu araştırma, mekanlar ile insanların mekanlarda harcadıkları zaman arasında açık bir ilişkiyi ortaya çıkarmaktadır.
Her bir gezginin, yeni bir destinasyonu ziyaret ettiklerinde, o şehrin sadece belirli bölgelerinde tatmin edilebilecek, özgün birtakım beklentileri bulunmaktadır.
Eğer deneyiminiz hakkında, bir Lonely Planet rehberi ile düşünürseniz, sayısı 100’ü aşan önerilerin arasından size hitap eden on öneriyi işaretleyebilirsiniz. Geri kalan öneriler geniş ölçüde size hitap etmeyen öneriler olacaktır.
İşaretlediğiniz içerikte apaçık görülecek olan şey, kişisel yaşam tarzı seçimlerinizin bir profili veya ziyaret ettiğiniz şehrin size en cazip gelecek olan, spesifik bir versiyonudur.
Havayolu şirketleri markalarının her yönü, iş sınıfı koltukları, sundukları yemekler, uçuş sırasında sundukları eğlence olanakları hakkında bilgi vermek için incelikli müşteri araştırmasına başvurmakta ve seçkin bir ekonomi sınıfı deneyimi sunumunu benimseyen havayolu şirketi sayısını gözlemlemektedir.
Müşterilerin ihyitaçlarına yönelik bu düzeyde bir dikkat söz konusu iken, destinasyon içeriğine yönelik jenerik ve tek tipçi bir yaklaşım neden uygun olsun?
Havayolu şirketleri için fırsat
Havayolu şirketleri hala, seyahat planlama akışının tepe noktasında yer alıyor, peki bu daha ne kadar sürecek?
Geçtiğimiz on yıllık dönem, uçuşların ötesinde, seyahatlere dahil her şeyi sağlayan üçüncü parti tedarikçilerin yükselişine tanıklık etti.
Sorun, bu tedarikçilerin müşteri deneyiminin esin ve rezervasyon aşamalarına yayılarak, havayolu şirketlerini (en kötü ihtimal olarak) lokasyonlar arasında hizmet veren basit birer lojistik tedarikçisi kılıyor olmaları olarak ortaya çıkıyor.
Kişiselleştirme artık bir hedef değil, ancak dijitale geçişin ve sektörde bugün apaçık ortada olan kitle sağlamlaştırma etkinliklerinin ardından hayatta kalma arayışında olan tüm markalar için bir zorunluluk olma özelliğini taşıyor.
Havayolu şirketlerinin üçüncü parti tedarikçi tehdidi karşısındaki en iyi savunma önlemi, müşterileriyle olan ilişkilerinin (marka) sağlamlığı ve kendilerinin esin aşamasındaki varlığı olarak öne çıkıyor. Bu ilişki genellikle destinasyon içeriğiyle başlıyor ve kısmen destinasyon içeriği aracılığıyla sürdürülüyor.
Havayolu şirketlerinin elindeki fırsat, bu faaliyeti büyük bir spesifiklikle gerçekleştirerek, müşterilerinin ilgi alanlarından ders çıkarmak suretiyle etkileşimi arttırmak olarak ortaya çıkıyor.
Ancak, tüm fırsatlar için söz konusu olduğu gibi bu fırsat da zamana bağlı: Fırsatı değerlendirmek için zaman daralıyor.
Kaynak: https://www.tnooz.com/article/airlines-connect-destination-content-bookings/
