Son birkaç yılda gelişen içerik pazarlama çılgınlığı izlemesi büyüleyici bir fenomen haline geldi. Zamanın ruhuna uygun olarak pazarlamacılar araçlarını yenilediler ve müşteri kazanmak için yeni yaklaşımlara döndüler.
Seyahatin gittiği noktayı sadece birkaç akıllı insan sorgularken, içerik pazarlamacıları tarafından öne sürülen, markaların “yayıncı olması” fikri genel kabul gördü.
Bugünlerde online seyahat işletmelerinin her biri, bir formda içerik pazarlama yapıyor; özenle blogluyor, e-mailliyor, twit atıyor ya da Instagramda paylaşıyor. Tıpkı “fikir liderlerinin” ya da konferansların söylediği gibi.
Peki kaçımız bunun işe yarayıp yaramadığını biliyoruz?
Spray and pray yaklaşımı diğer tüketici endüstrilerinde işe yarayabilir fakat seyahat pazarlama kendine mahsus zorlu bir iştir.
Bir blogger ne kadar etkili olduğunu iddia ederse etsin, kimse sponsor bir twite denk gelip, küçük bir botta Galapagos seferine 6 bin dolar harcamaya karar vermez.
Expedia’ya göre gezginler rezervasyondan 45 gün öncesinden itibaren 161 seyahat sitesini ziyaret ediyormuş. Bu noktaya gelene kadar aylar, yıllar süren hayal etme ve planlama aşamasını bir düşünün.
Eğer içerik pazarlamada ısrarcı olacaksak, içeriğin tek başına uygulanabilir bir pazarlama faaliyeti olmadığını ve de içerik pazarlama metriğinin kullanışlı bir temel performans göstergesi olmadığını kabul etmemiz gerekir.
Yatırım getirisi elde etmek söz konusu olduğunda, takipçiler, ifadeler, paylaşımlar ve retweetler anlamsız konseptlerdir.
O halde turizm işletmeleri için “içeriği” moda bir sözcükten meşru bir pazarlama aktivitesine nasıl döndürebiliriz.
Yaklaşımınızı Tersine Çevirin
Ana akım içerik pazarlamanın en çok zarar veren yönlerinden biri, işletmelerin amaç ya da değerden önce miktara önem verdiği “nitelikten ziyade nicelik” eğilimi.
Bu, “içerik kimin için” ve “neyi başarmayı bekliyoruz”u belirlemeden aylık en uygun sayıda blog gönderisi yapma takıntısına yol açıyor.
İçerik kimi hedefliyor? Satın alma kararının hangi aşamasında yer alıyorlar? İçeriğiniz onlara nasıl yardımcı olacak? ,içeriğiniz sizin işletmenizle rezervasyon yapma konusunda onları nasıl etkileyecek?
Bu şekilde düşünmek miktar odaklı zihniyetten uzaklaşmamızı sağlıyor. İnsanların ürününüzü satın almadan önce sordukları belli soruları yanıtlamaya yardımcı olan, sürekli ve kaliteli bir içerik oluşturmaya çalışın.
Örneğin; Roundtheworldflights.com/Horizon Guides, insanların bir gezi rezervasyonu yapmadan önce sorabileceği tüm soruları paketlemenin ve huninin tepesinde nitelikli potansiyel müşteriler elde etmenin yolunu sunuyor.
Sürekli olarak yeni içerikler yaratmaya gerek yok bir e-posta yakalama formunun arkasındaki profesyonel olarak üretilmiş bir e-kitap tüm dünyadaki top-10 listelerine bedeldir.
Proaktif Olun
Hiçbir içerik pazarlamacı “şunu yaparsan gelirler” demez. Longtail SEO iyi sayıda tarama trafiği getirebilir ancak, bunu inşa etmek yıllar süren bir özveri gerektirir.
Yeni içeriğik hedef kitlenize tanıtılmalıdır ve bu da bunun için ödeme yapmanız gerektiği anlamına gelir. İçeriği e-mail, sosyal ve display reklam, Outbrain gibi içerik pazarlama araçları ya da ilgili bloggerlar ile ortaklıklar aracılığıyla öne çıkarıp paylaşabilirsiniz.
“Travel bt Lightfoot” e-mail dergisi ile Lightfoot bu işi iyi yapıyor. Burada odak noktası seyahat satmak değik sadece içerik paylaşmak ve kitleyi ilerideki rezervasyonlar için sıcak tutmak.
Gerçekçi Hedefler Belirleyin
Mevcut pazarlama kanallarını destek için stratejik olarak kullanıldığında içeriğe yatırım yapmak getiri sağlayabilir. Tüm pazarlamada olduğu gibi ölçülebilen ve getiri sağlayan gerçekçi hedefler belirlemekle başlamak gerekir.
“Daha çok seyahat sat” faydalı bir hedef değildir. İyi bir içerik bile sihirli bir şekilde satın alma kararını engelleyemez. Bir adımda “e-kitap indir”den “rezervasyon”a atlayamazsınız.
Ancak “Adwords Eylem Başı Maliyeti –EBM- azalt” kesinlikle gerçekçi bir hedeftir. “E-mail müşteri hedefini arttır” ya da “müşteri kalitesini/fiyatı iyileştir” gibi…
Mevcut bir kanalla nihai kar-zararınızı etkileyecek bir içeriği kullanmanın birçok yolu vardır, ancak öncelikle hedefinize karar vermeniz, ardından gerçekleştirebileceğiniz içerik stratejisini oluşturmanız gerekir.
Niteliklendirme
İzleme ve niteliklendirme yukarıdaki her şeyi mümkün kılmanın anahtarıdır. Bu anlamda bağlantılarınız etiketliylese; dönüşümleriniz ve hedef değerleriniz yapılandırılmışsa, Google Analytics size pazarlama hunisi boyunca kapsamlı bir içgörü sunuyor.
Çok kanallı dönüşüm hunisi (multi chanelled funnel) raporları burada en büyük müttefikiniz. Huninin en üst kısmındaki trafiği getiren aktiviteyi segmentlere ayırın ve hattın aşağısına nasıl bir zincirleme etkiye sahip olduğunu görün. Uygun bir niteliklendirme ile hepsine bir $ miktarı koyabilir ve içerik pazarlamanın yatırım getirisini çözebilirsiniz.
Bu örnekte bir e-kitap indirmesiyle desteklenen dönüşümleri segmentlere ayırdık ve dönüşümlerin dolar katkısını niteliklendirdik. Bu tam olarak doğru çıkmıyor, ancak doğru yapılandırmaya sahipseniz, içerik pazarlamacısından sağlanan yatırımın getirisini tahmin edebilirsiniz.
