Müşteri odaklı olan havayolu firmalarının sektör ortalamasının iki katı fazla kazanması tesadüf değil.
“Her Zaman Daha İyiye” tüketici deneyim programını benimsemesinin ardından Rynair’in CEO’su Michael O’leary bir önceki müşteri deneyimi programının kendilerinin yıllık 10-15 milyon müşteri kaybetmelerine neden olduğunu kabul etti. O zamanın şirket rakamlarına göre bu, 600 ile 900 milyon avro gelir kaybına neden oldu.
Müşteri deneyimi öncelikle mali bir çabadır. Birçok organizasyonda müşteri deneyimi pazarlama tarafından sağlanır ancak biz müşteri deneyiminin arkasındaki gerçek itici gücün CEO ya da CFO olması gerektiğini iddia ediyoruz.
Müşteri Deneyimi Nedir?
Müşteri deneyimi müşterinizin markanızdan edindiği deneyimdir ve bunun sizin amaçladığınız deneyim olması gerekmez. Mükemmel deneyimler müşteri için duygusal sonuçlar yaratır, sadakati teşvik eder, savunucuğu arttırır, ömür boyu tüketici deneyimini geliştirir ve gelir ve kârınızı arttırır. Ancak kötü deneyimler sonucu olumsuz etkiler.
Amaçlanan ve algılanan deneyim arasında neden bir fark vardır?
Her işletmede müşteri deneyimi iki sütun etrafında inşa edilir.
- Marka itibarı: Bir markanın pazarda ve müşterinin aklında beklenti yaratan vaatleri
- İşletme değer zinciri: İşletmenizin yapısı, insanları, süreçleri, yetenekleri gerçek deneyimi sunar.
Çoğu şirket kendisini, müşterilere ürün ve hizmet sunmak için birlikte çalışan (etkili veya değil) birçok farklı departman ve siloya sahip organizasyon şeması üzerinden görür.
Müşteriler ise şirketleri farklı görür. Onlar işinizle olan etkileşimi kronolojik olarak ya da bir yolculuk şeklinde görürler ve onların merkezde olduğu, akan ve kesintisiz bir deneyime sahip olmak isterler.
Boşluklar genelde bu görüşler arasındaki yanlış hizalanmaya bağlı olarak ortaya çıkar – bir yandan işletme değer zinciri ve diğer yandan seyahatin müşteri deneyimi tarafı.
Seyahat Sektöründe Müşteri Deneyimine Neden Bu Kadar Odaklanılıyor?
Müşteri deneyimine bu kadar odaklanılmasının çeşitli nedenleri var;
- Seyahat sektöründeki firmalar, özellikler havayolları, müşteri memnuniyeti tablolarının sürekli altında yer almaktadır.
- Müşteri deneyiminde sivrilen firmaların kârlılık ve pazar rekabeti açısından diğerlerine göre daha iyi performans gösterdiği finansal olarak da gösterilebiliyor.
- Zayıf müşteri deneyimi markaya ciddi zararlar verebilir. Sosyal medya işletmelerin yeni bir güven standardına sahip olmalarını sağlayarak gücün müşterilere geçmesini sağladı.
- Müşterilerin beklentileri statik değil, Google, Facebook, Amazon, Apple, Uber, Airbnb gibi dijital yerel kuruluşlardan edindikleri deneyimler nedeniyle değişken.
Müşteri Deneyimini İyileştirmenin Temel Bileşenleri Nelerdir?
Mükemmel bir müşteri deneyimi elde etme noktasında birçok kritik bileşen vardır ve bunların doğru sıralamadan uygulanması gerekir. Örneğin; müşteriler sofistike özelliklere geçmede önce temel prensipleri iyileştirmenizi/düzeltmenizi isterler.
- Vizyon – Müşteri odaklı bir organizasyon olduğunuz zaman vizyonunuz müşterilere ve çalışanlara seslenir. Özellikle işler ters gittiğinde süreç ne olursa olsun vizyonunuz çalışanlara doğru şeyi yapmaları konusunda yol gösterir. Ayrıca vizyonunuz müşterilerinize değer kazanacak bir varlık olarak davranarak, şirket stratejinizi kimliğiniz ve kültürünüzle uyumlu hale getirir.
- Doğruluk – Organizasyonunuz genelinde ve müşteri yolculuğundaki tüm temas noktalarında vaatlerinizi yerine getirebilmenizdir. Doğruluk konusu en zayıf deneyimlere bile katkıda bulunur ve bu, genelde, müşteri deneyimini iyileştirme yolunun başladığı yerdir.
- Kolaylık – Buna göre, müşterilerinizin zamanına değer verirsiniz ve sizinle iş yapmak kolaydır, ürünlerinizin bulunması, satın alınması, yönetilmesi ve kullanılması kolaydır. Sezgisel ve takip edilmesi kolay, net, anlaşılabilir, kesintisiz ve sürtünmesiz süreçler tasarlarsınız. Ürünleriniz ve hizmetleriniz, müşterilere tercih ettikleri kanal ve cihazlarda ve onlara göre önemli olan temas noktalarında bulunur.
- Kişiselleştirme – Bireysel müşterileri, ihtiyaçlarını ve bağlamını bilir ve anlarsınız. Onlara yolculuk boyunca doğru yerde ve doğru zamanda benzersiz ve onları ilgilendiren bilgi, yardım ve ürünler sunarsınız. Müşteri yanlısısınızdır. Kişiselleştirme ile birincil amaç, müşterilerinize satış bildirimleriyle müşterinize eziyet etmek değil, onlara daha iyi bir deneyim sunmaktır.
- Duygu – İlgilenmekten mutluluk duyarsınız. Müşterinizi her seyahatte işlem öncesi ve sonrasında iyi hissettirirsiniz. Her bir müşteriyi tanır, değer verir ve empati kurarsınız. Onların iyiliğini düşünürsünüz. Buna karşılık müşterilerinizi sizi sadakatleriyle ödüllendirirler.
Yeni Ortaya Çıkan Eğilimler Nelerdir?
Son birkaç yıldır, Google, Apple, Facebook, Amazon, Uber, Airbnb gibilerinin yönlendirmesiyle gerçekleşen tüketici devrimi, tüketici davranışlarını ve beklentilerini kökten değiştirdi.
Bu şirketler, seyahat markalarının uyması gereken kişiselleştirme ve duygusal tüketici bağlılığının standartlarını belirliyor. Odak noktası, mobil öncelikli çağdan yapay zeka, makine öğrenimi, arttırılmış ve sanal gerçeklik üzerinden ürünlerin yeniden tasavvur edildiği başka bir çağa doğru kayıyor.
Bu inovasyonlar, müşterilerin günlük yaşam bağlamını anlamaya dayanan proaktif yardım sağlamaya yönelik kullanılacaktır ve bu da kişisel deneyimlerin artmasına yol açacaktır. Arama ve alışveriş giderek sesli ve konuşma kanallarına geçerken, tüketiciler bilgisayar kullanımı ile daha doğal ve daha fazla, daha kapsayıcı etkileşim kuracaklardır.
Dijital devler dağıtımda doğrudan rakipler olmak için seyahat değer zincirine daha fazla nüfus edecektir.
Seyahatin genelde yeni gelenler için çok karmaşık olduğu söylenir ve olası marjlar esas işlerinden daha düşüktür. Ancak buna rağmen Google’dan Skyscanner’a oyuncuların direkt rezervasyona geçiş yaptığını görüyoruz. Bu oyuncular bunu, kısa vadede daha yüksek işlem gelirlerini kovalamak için değil, müşteri deneyimini iyileştirmek, böylece müşterilerini ve verilerini kendi platformunda tutmak için yapıyorlar.
Bağlamı anlama ve müşterinin deneyimini kişiselleştirme arayışında, Google ve Facebook, herhangi bir seyahat şirketinden çok daha fazla müşteri anlayışına sahiptir. Yani aslında, Google’ın tek korkusu bir sonraki Google!
Müşteri Deneyiminin Değeri Nedir?
Markanın sağlığı – örneğin markanızın sözüne karşı teslim edebilme beceriniz- bir işletmenin finansal performansı ve müşteri ömrü değeri gibi temel ölçütler için hayati önem taşır. Bir müşteri deneyimi işi, müşterilerden elde edilen geliri ve kârı işinizle olan ilişkileri süresince nasıl etkilediğini gösterebilmelidir.
2016 Forrester Çalışması olumlu müşteri deneyiminin 3 açıdan katkısını gösterdi;
- Müşteri Koruma – müşteriler daha uzun süre sizinle kalır ve tekrar tekrar alım yaparlar
- Zenginleştirme – müşteriler daha yüksek değerli ve daha fazla yardımcı ürün satın alırlar
- Savunuculuk – müşteriler markanızın savunucusu olurlar ve işletmenize müşteri getirirler
Geçen ay, Watermark Consulting’in yaptığı bir çalışma Amerika havayollarının hisse senedi getirilerini 2016’ya kadar analiz etti ve “havayolu müşteri deneyimi liderlerinin diğerlerine oranla iki kat daha fazla toplam getiri elde ettiğini” buldu.
Müşteri deneyiminin maliyet avantajı da vardır. Kaliteli müşteri deneyimi organizasyonları daha az şikâyete, daha verimli süreçlere ve yüksek üretkenliğe daha iyi çalışan memnuniyetine ve müşteri korumaya sahiptir.
Verimli bir müşteri deneyimi stratejisinden elde edilen değer “müşteri yaşam boyu değeri”nde tanımlanır (müşteri koruma, zenginleştirme ve savunuculuk işlevi) ve onunla ilişkili kârın, gerçek ve ölçülebilir kazancın bulunduğu bir varlıktır.
Müşteri deneyimi yatırımının değerini ölçme ve aktarma kabiliyeti, genel stratejinin en kritik unsurlarından biridir. Bunun bir defaya mahsus bir alıştırma değil devamlı iyileştirme sürecinin başlangıcı olduğu bilinmelidir. Açıkça dile getirilen ve gerçekçi bir marka vaadi bağlamında bir müşteri deneyimi stratejisi, tüm organizasyon tarafından desteklenmeli ve CEO’dan aşağı doğru herkesçe sahiplenilmelidir.
Amaç, tüm organizasyonu hizalamak ve en önemlisi, çalışanlarınızı koşullar gerektirdiğinde doğru şeyi yapacakları güveniyle güçlendirmektir.
Havayolu sektörü müşteri deneyimi ile ilgili tehlikenin farkında mı?
American Customer Satisfaction Index (ACSI – Amerika Müşteri Memnuniyeti Endeksi) 2016 raporuna göre, ilerlemeye rağmen, havayolu memnuniyet seviyeleri herhangi bir endüstriyel sektörün en aşağılarında yer alıyor. Tüm büyük küresel pazarlardaki 100 havayolu yöneticisi ve 800 yolcu ile araştırma yapan Economic Intelligence Unit’in en son raporu ise müşterilerin yolculuğun pek çok evresinde sorun yaşadığını fakat en önemlilerinin havaalanı deneyimi, uçuş esnası ve bagaj teslim ile ilgili olduğunu buldu.
2017 değerlendirme çalışmalarında hem ACSI hem J.D. Power, Southwest, JetBlue ve Alaska Airlines’ı müşteri memnuniyeti konusunda ilk üç olarak sıraladı. Flight Global’a göre 2016’da sektör ortalaması %4.93 iken, bu üç havayolunun %11.6 ile en yüksek net kâra sahip olması şaşırtıcı değil.
Evet, birçok faktör bu farkın olmasına neden olabilir, ancak hiç şüphe yok ki müşteri deneyimi rekabet ortamında gittikçe daha önemli bir farklılaştırıcı haline gelmektedir.
Yazımıza Ryanair ile başladık, onunla bitirelim. Ryanair, Mart 2017 için yıllık %20 net marj ile şüphesiz sektör lideri. Eğer büyük maliyet avantajını devam ettirebilirlerse ve aynı zamanda müşteri deneyimi programından istedikleri sonucu elde edebilirlerse, önümüzdeki 10 yılda daha da zorlayıcı bir güç haline gelecekler.
Michael O’leary ile Bloomberg’de yapılan bir röportajda, müşteri deneyimi programından beklentileri sorulduğunda “karlılığı arttırdığı sürece güzelliğin ve inceliğin bir sonu yoktur” yorumunda bulundu.
Not: Bu yazı CJ Ignitation’ın kurucu ortağı ve bağımsız danışman olan Cormac Corrigan’ın görüşüdür.
