Çin’in 751 milyar dolarlık e-ticaret pazarı, bu yaz iki yeni lüks platformun piyasaya çıkmasıyla birlikte ileri yönlü bir hamle yaptı.
Bu ayın başında, Çinli e-ticaret devi Alibaba Group, kendisine ait olan ve işletme-tüketici arası hizmet sunan T-mall sitesinin bünyesinde yer alan seçkin markalara ayrılmış ve sadece davetiyeyle dahil olunabilen bir platformu, Luxury Pavilion’u faaliyete geçirdi. Platformdaki minimum harcama koşulu yıllık 15.000$ seviyesinde, ancak Alibaba’nın en çok para harcayan müşterileri, yıllık olarak ortalama 45,000$’lık ürün satın alıyor.
Alibaba’nın ultra zengin çevrimiçi alışverişçilere hitap etme çabalarını takip eden baş rakibi JD.com, satın alınan ürünlerin şık giyimli kuryeler tarafından elden teslim edildiği, ‘white glove’ olarak adlandırılan sisteme sahip bir teslimat hizmetini kullanıcılara sundu.
Çinli markalaştırma ve kreatif uygulamalar ajansı Creative Capital China’dan Louis Houdart, bu platformları karşılaştırdı: “Luxury Pavilion, tabii ki daha içerik yönelimli bir platform iken T-mall, tıpkı Amazon gibi tonlarca içerik sunan bir platform olma özelliğini taşıyor.”
Bu iki yeni platform, global lüks tüketim pazarının sadece %2 ile %4 arasında bir büyüme kaydedeceğinin öngörüldüğü bir dönemde ortaya çıkıyor. Bu büyüme oranı, geçmiş yıllardan daha düşük ve lüks markaları, Çinli e-ticaret sektörüne yönelik algılarını aşmaya teşvik ediyor.
Lüks markalar daha önceleri, Alibaba’nın sahibi olduğu T-mall ve JD.com gibi Çin’in önde gelen çevrimiçi perakende platformlarında çok fazla temsil edilmiyordu. L2’nin kısa bir süre önce yayınladığı Lüks Çin başlıklı rapora göre, T-mall’da tüketici ürünleri markalarının %100’ü, JD.com’da ise %98’i resmi olarak bulunuyor. Buna karşılık, T-mall’da lüks markaların sadece %24’ü ve JD.com’da ise sadece %10’u yer alıyor. Bu durum, sahte satıcı ve satış endişesinin yanı sıra, Çin’deki çevrimiçi perakendecilerin sadece kitle pazarına yönelik olduğuna dair kamu algısından kaynaklanıyor.
Ancak lüks satışlar, artan bir biçimde anakaraya taşınıypr. Daha sıkı gümrük kontrolleri, yurtdışı alışverişlerine ve izinsiz satışlara sınır koyuyor ve aynı anda yurtiçi satışları teşvik ediyor.
Lüks seyahat markaları, lüks ürün sağlayıcılarıyla aynı endişeleri taşımıyor. Bu markaların, doğrudan Çin’deki tüketicilere ürün satan perakendecilerin uykularını kaçıran lojistik konularında endişelenmeleri için hiçbir sebep bulunmuyor. Seyahat sağlayıcıları kendi hizmetlerini satabilirler, ancak deneyim genellikle başka bir ülkede gerçekleşir. Seyahat sağlayıcılarının nakliye veya teslimatı değil, pazarlamayı ve ödemeleri dikkate almaları gerekiyor.
Seyahat sağlayıcıları için bu kanallar haricinde başka seçenekler bulunuyor.
Peninsula Beijing’in; Çin’e özgü Ay Pastasından spa rezervasyonlarına ve yemek kuponlarına, pek çok ürüne ve hizmete yer veren ilk WeChat mağazasına vurgu yapan Houdart; içeriğin, topluluk hissinin ve ticarileşmenin en iyi uygulamalarını bir araya getiren WeChat’in kendisini hayli etkilediğini belirtti.
Bununla birlikte hâlâ, bu yeni platformlarla gelen sektörel geçişten, lüks seyahat markalarının çıkaracağı dersler var.
AYRICALIKLI OLMAK
Çinli lüks tüketicileri için ayrıcalıklı olmak, motivasyon sağlayan önemli bir etken. İşte bu yüzden Luxury Pavilion, sadece ultra zengin tüketicilere yönelik, davet usulüyle üye alımı yapan bir platform ve aynı şekilde T-mall’un üye kulübü, en çok harcama yapan çevrimiçi alışverişçilere hitap eden bir platform olma özelliğii taşıyor. Jing Daily’ye göre, çevrimiçi Luxury Pavilion’un giriş sayfasını sadece bu seçilmiş tüketici grubu görebiliyor.
KİŞİSELLEŞTİRME
Alışveriş deneyimi daha özelleştirilmiş bir durumda bulunuyor. Tüketicilerin kişisel bilgileri, kişiselleştirilmiş ana sayfaların, özelleştirilmiş marka sayfalarının, ürün önerilerinin, kişiye özel ödüllerin ve satış sonrası müşteri hizmetlerinin ortaya çıkarılması için kullanılıyor.
Houdart’ın bu konuda da bazı açıklamaları bulunuyor: “Bir zamanlar büyük olan güzel bulunurken, şimdi niş olan güzel bulunuyor. Çin pazarının ölçeği, burada hem niş hem de hâlâ büyük kalmak mümkün olduğu için, pazarı niş markalar açısından harika bir fırsat hâline getiriyor. Bu ayrıca, daha az ticari ve daha kişiselleştirilmiş bir marka olarak algılanmanın bir yolu olma özelliğini taşıyor.”
ÇOKLU KANALLI BİR DENEYİM
Bu yeni platorm, gerçek hayattaki alışveriş süreçlerini taklit etmek için geliştirilmiş ve sanal gerçekliği kullanarak daha interaktif bir yapıya sahip olacak. Luxury Pavilion, Alibaba’nın, daha genç alışverişçilerin çeşitli ve çok katmanlı beklentilerini karşılamak adına çevrimiçi ve çevrimdışı ticaretin çeşitli yönlerini bir araya getiren çoklu kanallı bir alışveriş deneyimi yaratma amacını taşıyan, büyük bir “Yeni Perakende” hamlesinin bir parçası olma özelliğini taşıyor.
Houdart bu durumu şu sözlerle özetliyor: “Bu platform, Alibaba’dan Jack Ma’nın yeni perakende dediği, sadece e-ticaret veya sadece perakende ile değil, bu iki dünyanın bir bileşiminden oluşan bir platform olma niteliğini taşıyor.”
Seyahat markaları açısından, bunun bir benzerini yapmak imkansız değil. SaleMove gibi teknoloji sağlayıcıları, şirketlerin yüksek değere sahip web sitesi ziyaretçilerini tespit etmelerine, chat veya video aracılığıyla iletişim kurmalarına ve eş-zamanlı tarama üzerinden kişiselleştirilmiş rehberlik sunmalarına yardımcı olarak, mağaza içi alışveriş deneyiminin bir benzerini oluşturma amacını güdüyor.
Alibaba’nın özel olarak sadece seyahat sektörü için bir platforma sahip olması dikkate değer. Daha önce Alitrip olarak bilinen Fliggy’nin, Marriott International ve Norwegian Cruise Line gibi Batılı seyahat şirketleriyle ortaklıkları bulunuyor.
