Bir grup tanınmış markanın kendilerinin haberi olmaksızın radikal içeriklerinin dolaşıma girdiği duyumun ardından markalar ve ajansları marka güvenliği için dikkatli özen gösterilmediği taktirde programa dayalı arayüz reklamcılığının potansiyel risklerine karşı kimsenin direnç gösteremeyeceğinin farkına vardılar.
Üstelik Sandals gibi uluslararası bir operatör ve onun gibi diğer seyahat markaları da istisna değil.
Gezginler seyahatlerinden önce kendi kendilerine hava durumu tahmini yapamadığı gibi seyahat reklam verenleri de içerikle en iyi marka uyumluluğunu sağlamak için reklam yerleşimlerini yönteme zorluklarını takdir etmeye başlıyor.
Site düzeyinde temel “kara liste” yönetimi içeriksel marka güvenliği konusunda bir çözüm değil. Günümüzde sayfa düzeyinde analiz gerçek içeriksel marka güvenliğinde asgari kontrol seviyesi olarak kabul ediliyor; ancak seyahat sektörünü korumak içi sayfa düzeyinde temel uygunsuz içerik kontrolü yeterli mi? Cevap basit: her sektör, özellikle de seyahat sektörü, marka iletişiminde kaçınılması gereken kendi “olumsuzluklarına” sahiptir ve bu genel olarak uygunsuz içerik izlenerek yapılacak bir şey değildir.
Aslında verilerimize göre talep yönlü platform çevresinde ortalama olarak reklamların 1.7’si standart sakıncalı içeriklerin bir sonucu olarak ( pornografik özellikli, yasal olmayan ilaçlar, alkol ya da diğer müstehcen konular gibi) seyahat reklam verenleri için marka güvenliği riski oluşturuyor.
Bunun yalnızca İngiltere’de bir aylık dönemde 1.8 milyona denk gelen reklama eşit olduğunu düşündüğünüzde sorun net bir şekilde anlaşılıyor. Fakat, bu yalnızca bir başlangıç, seyahatte uygunsuz içeriğe ek olarak aynı zamanda tek tek markalara zarar verebilecek kadar standart dışı çok olumsuz içerik var. Bu tür içeriklerin varlığı standart sakıncalı içeriklerden daha yaygın olabilir ve marka hasarına yönelik daha fazla risk oluşturabilir.
Örneğin; doğal felaketler (verilerimize göre %0.1 etkide), terörizm (%0.8), işlenen suçlar (%3.4) bütün hepsi marka güvenlik risklerine sebebiyet veriyor.
Bir kez bu tür alanlarda gezindikten sonra tamamen güvende olduğunuza emin olabilir misiniz?
Havaalanında sıkışıp kalmış gezginlerle ilgili bir makaleyi ele alalım, bu geleneksel olarak uygunsuz içerik şeklinde sınıflandırılamaz, ama bir havayolunun da reklamını yerleştirmesi için iyi bir içerik değil.
O halde,marka güvenliğini desteklemek ve gelecekteki pazarlama kampanyalarının başarılı olacağından emin olmak üzere şirketlerin hangi önlemleri almaları gerekiyor?
Programa Dayalı Arayüz ile Marka Güvenliğini Desteklemek
Basit bir şekilde gerçek şu ki tüketiciler yanlış yerleştirilmiş mesajın ardındaki sebepleri düşünmeyeceklerdir, başka bir deyişle gelişmiş çevrimiçi algoritmalar günümüzün çevrimiçi reklam yerleşimlerinin çoğunun belirlenmesinden sorumludur. Yanlış bir yerleşim söz konusuysa bir şirketin ya da bir markanın müşterileri ile yıllarca dikkatli ve istikrarlı bir ilişki kurarak kazandığı ününe itibarına anında zarar gelebilir ve bu birilerini mutlu edebilir.
Programa dayalı arayüzler çevrimiçi reklamcılık sektöründe geniş kapsamlı bir envanter havuzu sağlaması sayesinde benzersiz bir ölçek ve verimlilik sunabilir. Ancak, bu marka ve reklam ajanslarının reklamların görüntülenebileceği çevreye tam olarak sahip olmadan ve sonuçta güvensiz gösterimlerden kurtulma yeteneği olmadan uygulayabileceği bir yöntem değildir.
Baskın olarak, AdX’ler ve ağları, kara listeler (ya da eski güvenli adresler listeleri) ya da anahtar kelimeler filtreleri gibi eski yöntemlere güveniyorlar; fakat Youtube’da gördüğümüz üzere bu yaklaşımlar markaları korumak için sayfa içeriğini yeterli hassasiyette analiz ederek riskten koruyacak kadar gelişmiş değil.
Bunun yerine, sektörün verileri anlamsal olarak ve alan adı düzeyinde değil de URL düzeyinde işlemek için gelişmiş bağlamsal analiz araçlarını kullanarak marka güvenlik stratejilerini geliştirmeye yönelik olmalıdır. Bu, NLP gibi makine öğrenimi teknolojileri ile başarılabilir, genel reklam çevresi hakkında daha derin bir anlayış için bu yöntem hem kelimeleri hem de daha geniş bağlamda birçok şeyi insan beyni ile aynı şekilde yorumlayabilir.
Bir Markayı Zirveye Taşıyan Reklamlar
Marka güvenliği ile ilgili artan öfkenin ortasında reklam verenler, AdX’ e kıyasla Premium yayıncılar tarafından kendilerine sunulan daha iyi kalite ve daha düşük risk vaadiyle karşı karşıya kalabilir; ancak bu, Premium yayıncıların yine de markalara ihtiyaç duydukları korumayı sağlamak için halen doğru araçlarla donatılmış olmasını gerektiriyor.
Bu şekilde işlem yapmak, reklam verenlerin açık AdX’te çok uzun süre tadını çıkardıkları ölçek, hız ve maliyet verimliliğinde kayba yol açacaktır. Bununla birlikte AdX’ler potansiyel reklam yerleşimlerinin uygunluğunu belirlemek, içeriği daha ayrıntılı olarak analiz etmek için gerekli teknolojiyi benimsemeye başlamıştır.
Sonuç olarak, markalar ve ajanslar programa dayalı arayüz ve marka güvenliği arasında en önemli orta noktayı bulabilirler ve tüm pazarlama stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kalmadan veya reklam harcamalarını yeniden tesis etmeden süreç içerisinde bunu gerçekleştirebilirler.
Seyahat markaları, akıllı bağlamsal analiz araçlarından yararlanarak kampanyaları ile ilgili daha fazla görünürlük elde edecektir ve ayrıca sektörün kampanya sonrası optimizasyona olan güveninden uzaklaştığını görmeye başlayacaktır. Bu arada bir markanın itibarı daha önce zedelenmiş olabilir, böyle bir durumda teklif öncesi analize yönlendirilerek bir reklamın yerleşimine başlanmadan önce reklamın bağlamsal uygunluğunu göz önünde bulundurmalarına olanak sağlanabilir.
Tabii ki, en iyi reklam fırsatlarını güvence altına almak için akıllı teknolojiye artan bağımlılığa rağmen, potansiyel yerleşimleri doğrulamak için insan girişi de önemlidir. Doğru ortamda doğru müşterilere ulaşmak isteyen seyahat markaları için yaratıcı pazarlama uzmanlığı ve içeriğe dayalı gelişmiş bağlamsal analiz teknolojisi bir kampanya söz konusu olduğunda el ele vermelidir.
Son gelişmeler, saygın seyahat organizasyonları da dahil en tanınmış markaların bile marka güvenlik ihlallerine ne kadar duyarlı olduğunun ortaya çıkmasına hizmet etti. Ancak pazarlamacılar kampanyalarını içerik analizlerini sürekli iyileştiren güvenilir açık reklam ağlarına emanet etmeye başladıklarından beri tatil moduna girerek arkasına yaslanan sadece müşteriler olmayacaktır.
NOT: Bu makale ADmantX CEO’su Giovanni Strocchi’nin fikirlerini yansıtmaktadır.
