Bir hizmet tasarım danışmanlığı şirketi olan Engine tarafından yayınlanan bir anket, havayolu sektörünün son aylarda marka itibarına yönelik zarara maruz kaldığını gösteriyor ve bunu “kötü müşteri hizmetlerine ve artan şikayet seviyelerine” dayandırıyor.
Birleşik Krallık’ta yaşayan 1,025 yetişkini kapsayan anket, bu yılın Haziran ayında gerçekleştirildi ve havayolu şirketlerini, en kötü hizmet sektörleri arasında değerlendiren müşterilerde %4.3 oranında bir artış ile %17.1 seviyesinin görüldüğünü ortaya koydu. Bu oran, çalışmanın kapsamındaki 14 sektöre yönelik olumsuz fikirlerdeki en yüksek artış oranı oldu.
Engine’in kurucularından Joe Heapy, bu durumu şu sözlerle açıklıyor:
“British Airways’in yaşadığı IT sorunu ve United Airlines’ın bir yolcusuna yönelik kötü muamelesi, müşterileriyle ilgilenme konusunda güçlükler yaşayan sektördeki en sansasyonel olaylardan iki örnek olma özelliğini taşıyor. Ancak kötü olan tek şey yaşanan olaylar değildi, kolayca anlaşılacağı üzere, özellikle British Airways örneğinde olduğu gibi, şirketlerin bu olaylara yönelik tepkisi de en az olaylar kadar öfke uyandırdı. Maliyet kısma yönündeki hamlelerin şaha kalktığı bir dönemde, şirketlerin eylemleri ve tepkileri, insanların yolculardan ziyade taşınacak kargolarla benzerlik taşıdığı izlenimini uyandırabilir.”
“Havacılık sektörü, sürece dahil olan paydaşların ve şirketlerin sayısının çokluğundan kaynaklanan, bilet rezervasyonu yaptırmaktan belirli bir destinasyona ulaşmaya, parçalara ayrılmış yolcu deneyimi tarafından temel olarak pek çok zorlukla karşı karşıya bulunuyor. Ancak müşterilerin çoğu, sorumlulukların nerede başlayıp nerede bittiğini bilmiyor ve işler ters gittiğinde sorumlu tarafı bulmaya çalışmakla vakit kaybetmek istemiyor, sadece sorunun çözülmesine ihtiyaç duyuyor. Bu nedenle, havacılık şirketlerinin sağlam ortaklıklar kurması ve kendilerini bir yapbozun belirli bir parçasını sunan bir taraf olarak değil, birer konaklama sağlayıcısı olarak görmeleri gerekiyor. Odağın müşterileri birer konuk olarak karşılamaya, desteklemeye ve onların iyi vakit geçirmelerini sağlamaya kayması halinde, insanların algısı değiştirilmiş olacaktır.”
“Müşteri hizmetlerinde önde gelen sektörler ve şirketler, bunu ön saflardaki bir eklenti olarak değerlendirmiyor, müşteri deneyimini tasarlamaya, gerçek ürünler için yaptıkları kadar fazla emek veriyorlar.”
British Airways’in müşteri hizmetlerinin yanıt verebilirliğine yeterli çabayı harcamadığı yönünde iddiaların bulunuyor olmasına karşın, şirketin müşterilerle sosyal medya kanalları aracılığıyla aktif bir etkileşim sürdürüyor olması ve yanıt verebilirliği iyileştirmek adına başka teknolojilerin entegrasyonu bunun aksini gösteriyor. Örnek vermek gerekirse; British Airways, Maru/edr tarafından sağlanan; müşterilerden gelen yorumları derleyen ve ilgili verileri, personele, şikayetlere yanıt vermelerine yardımcı olmak amacıyla gerçek zamanlı olarak ileten müşteri hizmetleri servisinden destek alan pek çok şirketten birisi olma özelliğini taşıyor.
Geçtiğimiz Mayıs ayında düzenlenen ABTA Seyahat Sektöründe Müşteri İçgörüleri konferansında, Maru/edr firmasının müşteri yöneticisi Gary Howes ve British Airways’in işletme performansı ve içgörülerinden sorumlu yöneticisi Mark Gubbins, müşteri yorumlarını hızlı bir biçimde işlemek ve bunların her birine ayrı ayrı geri bildirim sağlamak için tasarlanmış bir program olan British Airways Pulse’ı katılımcılara tanıttı.
Şirketlerin BT (Bilgi Teknolojileri) sistemlerinde yaşanan ve müşterileri çaresiz bırakan çökmeler gibi büyük problemlerin geride bırakılmasını sağlayacak hiçbir teknolojinin bulunmadığını söylemek çok kolay olurdu. Veya tıpkı United Airlines ile ilgili olayda olduğu gibi, hiçbir teknolojinin, bir yolcunun ortak bir havayolu şirketinin çalışanları tarafından tartaklanması ve böylesi bir krizin söz konusu havayolu şirketinin sosyal medyadan sorumlu çalışanları ve CEO’su tarafından berbat bir biçimde yönetilmesi durumunda proaktif bir yanıt verme becerisinin olamayacağı söylenebilirdi. Ancak sorun yetersiz teknoloji ile değil, daha ziyade yetersiz uygulama ile ilgili olabilir. Kısacası, hem teknoloji hem de temel müşteri hizmetleri zihniyeti ile ilgili bir sorun söz konusu olabilir.
Uzun yıllar önce, müşterilerin markalardan bekleyebileceği en iyi şey, müşteri hizmetlerinin yanıt verebilirliği idi. Söz konusu ister bir telefon numarasını aramak, bir hizmet masasına uğramak veya yardımcı olabilecek bir kişiyle konuşmak olsun, ortaya çıkan sonuç, olumlu veya olumsuz, şu ya da bu şekilde ele alınabilmekteydi. Memnuniyetsiz müşteriler, söz konusu olan markayı bir daha kullanmamayı tercih etmekte; öte yandan, hizmetten memnun kalan müşteriler, markayı arkadaşlarına ve yakınlarına anlatmaya eğilimli olmaktaydı.
Ancak şimdi, dijital çağda yaşıyoruz. Söylentiler pek çok kanalda, akıl almaz bir hızla yayılıyor. Teknoloji markalara bu söylentileri inceleme gücünü veriyor; böylece markalar, her bir olayı, gelecekte meydana gelebilecek benzer nitelikteki vakalarla daha iyi ilgilenebilmek için kendi yanıt algoritmalarını tasarlamak için inceleyebiliyor.
Maru/edr firmasının müşteri hizmetleri idari yöneticisi Sara Beams, bu konu üzerinde dururken sadece yapısal anketlere dayanmak yerine metin analizlerinin ve yapısal olmayan verileri işlemenin yararlarını da değerlendiriyor. Beams, konu ile ilgili görüşlerini şu sözlerle açıklıyor:
“Bugün küçük kitleler arasında görülen bazı şikayetlenmeler, yarının manşetlerinin teması olacak. Markaların, bu sorunların hangilerine dikkat etmesi gerektiğini en iyi şekilde anlamak için Metin Analizi’ni kullanabilir, bu markaların stratejilerine ve yol haritalarına bugünden çözümleri dahil edebiliriz.”
“Markalar için en büyük faydalardan biri, yapısal olmayan verilerin seçimi ve kontrolü beraberinde getirmesidir. Anket verileri etkili bir biçimde, ihtiyaç duyulan her an kendisinen faydalanılan bir müşteri görüşü havuzu haline gelir. Buradaki sihir, ankete start verdiğimizde cevabını bulmaya çalıştığımız sorunun ne olduğunu bilmeye ihtiyacımızın bulunmayışı; sıra sorulara daha sonra gelebilir. Ardından birilerinin test etmek istediği bir önsezisinin veya hipotezinin olması halinde, cevap arıyor olacağımızı asla bilmediğimiz soruların cevaplarına ulaşmak için uygun bir biçimde veri madenciliği yapabiliriz – hiçbir gecikme yaşamadan.”
“Her bir direkt yoruma otomatik olarak bir fikir atayarak, müşterilerin bir seyahatin veya bir markayla olan uçtan uca etkileşimlerinin temas noktaları boyunca inişli çıkışlı olarak ilerledikleri yolun bir resmini çizmeye hızlıca başlayabiliriz. Bu çaba, markaların müşteri deneyimini geliştirmek için hangi noktalarda zaman ve kaynak yatırımı yapması gerektiği ve dahili ekipler arasında en iyi uygulamaların paylaşılabileceği konularına ışık tutabilir.”
Böylece teknoloji tahminlemeye yardımcı olabilir. Markalar bu kalıpları inceleyerek müşterilerin ürün ve hizmet aksaklıklarına, olumsuz haberlere, dezenformasyona ve değişime yönelik tepkilerini öngörebilir. Bu teknolojinin faydalarından yararlanmak, müşteri hizmetlerinden müşteri etkileşim tasarımına doğru radikal bir zihniyet değişimini gerektiriyor. Dijital teknoloji, bunu gerçekleştirmek için son derece değerli bir araç olarak ortaya çıkabilir. Aslına bakılırsa, dijital teknolojinin böylesi bir geleceği getirebilecek yegane araç olduğu ileri sürülebilir. Temel programlamada yer alan algoritmalar, değişkenlere, henüz ortaya çıkmadan evvel yanıt verme esnekliği sunuyor. Buna ilave olarak Yapay Zeka, temel programlamaya ilave esneklikler getiriyor: Yeni senaryolara uyum sağlama, hatalardan yeni şeyler öğrenme, ihtiyaçlara henüz ortaya çıkmadan evvel cevap verme.
Müşteri etkileşimi tasarımı, sistem arayüzleri için etkileşim tasarımına benzer ilkelere dayanan, kısa sürelerde otomatik olarak yaygın bir biçimde karşılaşılan sorunlara ve SSS’lere (Sıkça Sorulan Sorular) yanıt vermekten daha fazlasını yapan botlar için algoritmalar tasarlamayı gerektiriyor. Böylesi bir tasarımın yaygın olarak karşılaşılan sorunları öngörmesi ve bunları uygun biçimde çözmesi gerekir. Tasarımın, şikayetlerin iletilmeye başlamasından ve olumsuz fikirlerin viral hale gelmeden önce problemlerin bir adım önünde olması gerekir.
Bu sistemler, duyarlılığı ölçen sistemlere bağlı olmalı ve mevcut koşullara yönelik duyarlılığı benzerliklerden yararlanarak öngörmeye yardımcı olmalıdır. Bunun yanı sıra, müşterilere, karşılaştıkları sorunlara yönelik kişiye özel çözümleri olabilecek en hızlı yolla sunmak için yine kişiselleştirmeye yönelik dokunuşları bünyesinde barındıran yeterli yanıtlar üretmelidir.
Ancak teknolojinin bu konuda işe yarayabilmesi için birilerinin yazılacak satır satır koda el atması gerekiyor. Yapay Zeka teknolojilerinin, yakın gelecekte kullanıma sunulmasını engelleyen kendine özgü sorunları bulunuyor. Ancak yanıt sistemlerinin tasarımcıları ve programcıları, kendi düşüncelerini miadı dolmuş müşteri hizmetleri mantığının ötesine; gözlemleyerek, ilişkilendirerek ve empatiyle memnuniyet sağlayarak proaktif ilişki yönetiminin temellerine kaydırmak suretiyle hayata geçirebilirler.
